Workshop: aan de slag met sentimentanalyse

Meningen van consumenten zijn bijzonder waardevol voor bijvoorbeeld productfeedback, markt- of concurrentieanalyse en de merkperceptie. Maar hoe meet je deze? En hoe zorg je dat dit betrouwbaar is? De antwoorden vind je in deze Workshop.

1. Ben je bekend met sentimentanalyse?

Ja: Mooi, dan weet je dat je met goede tools nuttige inzichten kan krijgen in de mening van je klanten over jouw product.

Nee: Simpel gezegd geef je hierdoor een label aan online berichten. Dit kan positief, negatief of neutraal zijn. Monitoringstools zoeken het internet af naar kernwoorden over jouw organisatie op bijvoorbeeld blogs, social mediaposts en andere openbare bronnen zoals kranten en websites. De volgende stap is bepalen wat het sentiment in die berichten is. Word je als bedrijf vaak genoemd, maar is de stemming in die berichten negatief, dan is er werk aan de winkel.

2. Weet je waarom een goede analyse zo belangrijk is?

Ja: Goed zo, je hebt door dat het gebruik van goede data veel objectiever is dan andere methoden om klanttevredenheid te meten.

Nee: Als je klanten vraagt hoe ze over jouw bedrijf denken, bijvoorbeeld in een enquête, heb je kans op veel sociaal wenselijke antwoorden. Met een goede data-analyse, die op regelmatige basis vanuit een onpartijdige situatie wordt aangevuld, kan je een veel betrouwbaarder beeld krijgen over wat klanten van jou vinden. Want er zijn online tal van platformen c.q. websites waar mensen zonder sociale remming vertellen wat ze van jou als bedrijf vinden. Informatie van klanten die normaal gesproken wellicht niet meewerken aan tevredenheidsonderzoeken.

3. En waar de grootste uitdaging ligt?

Ja: Om het sentiment binnen social media automatisch te analyseren, moet je een nauwkeurige analyse van menselijk taalgebruik kunnen maken.

Nee: Een goede analyse gaat verder dan een bericht naast een woordenlijstje leggen. Doe je dat niet, dan beperk je je namelijk al snel tot simpele zinsconstructies en – vaak – ook tot slechts één taal. En dan kun je je ook makkelijk vergissen in de context waarin iemand een bericht heeft geplaatst. Denk daarom goed na over wat je gaat meten en hoe je dat wilt gaan doen.

4. Enig idee hoe je een goede zoekvraag bedenkt?

Ja: Top. Dan weet je in elk geval dat een dergelijke vraag erg belangrijk is, omdat je daarmee je analyse kan verbreden of juist versmallen.

Nee: Het is voor de hand liggend om op bedrijf- of productnaam te zoeken. Maar bedenk ook welke subthema’s er zijn en welke synoniemen mensen kunnen gebruiken om jou te vinden. En welke zaken je wilt uitsluiten. Met meer zoekwoorden kun je resultaten van een discussie over een bepaald onderwerp – en de context waarin die plaatsvindt -verbreden, of juist versmallen. En dus tot meer relevantie komen. Lees ook dit en dit artikel.

5. Weet je dat er al hele goede tools bestaan?

Ja: Er zijn ongeveer 25 noemenswaardige tools voor de Nederlandse markt beschikbaar.

Nee: Aangezien sentimentanalyse belangrijker wordt, spelen steeds meer ontwikkelaars er op in. Op Emerce.nl is een test uitgevoerd met platformen van vier partijen, waarbij gekeken is naar de bereidheid tot doorontwikkeling, openstaan voor ideeën en misschien zelfs samenwerking om dingen beter te maken. Bij die test kwam Buzzcapture als beste uit de bus. Daarna volgden SentiOne, Clipit en Meltwater. De gehele test en alle resultaten kan je hier inzien.

6. En dat je ook handmatig metingen kunt doen?

Ja: Heel goed. Je weet dat een deel van de bureaus de analyses met de hand uitvoert, omdat sentiment ook subjectief is.

Nee: Naast positieve, negatieve en neutrale reacties kunnen mensen ook ironisch reageren. Die data is vaak moeilijker door een algoritme te lezen. Ook het perspectief waarmee we berichten van anderen bekijken is van invloed. Dit is handmatig te analyseren, maar brengt een ander kostenplaatje met zich mee. Reken bij een simpele zoekvraag al een extra FTE. Voor een kleine hoeveelheid data kan handmatig werken echter lonen. Lees ook dit.

7. Weet je wat het oplevert?

Ja: Dan weet je dat je met een goede analyse van het sentiment beter aan online reputatiemanagement kunt doen.

Nee: Sentimentanalyse kan helpen om de stemming van iemand binnen een online sociaal netwerk te beïnvloeden. Daar zijn enkele manieren voor. Zo kun je via proactieve webcare het positieve effect versterken en via reactieve webcare de negatieve uitwerking verminderen. Daarnaast kun je zelf invloed uitoefenen via social media marketing. Maar belangrijker: via rapporten is beter te analyseren of jouw campagnes wel wat opleveren en waar jouw sterktes en zwaktes liggen.

8. Klaar om aan de slag te gaan?

Ja: Mooi! Met het aantal tools dat beschikbaar is, kan je vandaag al beginnen met experimenteren. Succes.

Nee: Het is vrij eenvoudig om klein te beginnen. Start met goedkope applicaties om je eigen behoeften te verkennen, zodat je vervolgens goed aan kunt geven wat je wilt. Op basis daarvan kies je de uiteindelijke tools, die het beste bij de situatie van jouw bedrijf passen. Betaalde opties variëren van een paar honderd tot enkele duizenden euro’s. Weet daarbij vooral eerst wat je wilt bereiken en pas daar je plan op aan, niet andersom.

*) Dit artikel werd geschreven met input van Manoah Klaasse

**) Dit artikel werd eerder gepubliceerd in het septembernummer van Emerce magazine (#151)