Snapchatten met verdwijnende marketingcontent

De populariteit van Snapchat groeit met de dag. Vooral tieners snappen zich suf met het versturen van foto’s en video’s die slechts beperkte tijd zichtbaar zijn voor de ontvanger. Inmiddels begeven de eerste Nederlandse merken zich schoorvoetend op het platform. Een Workshop snapchatten voor de marketeer.

Weet jij wat Snapchat is?
Ja: Inderdaad, een messenger voor op je mobiel, waarbij foto’s en video’s slechts tijdelijk zichtbaar zijn.
Nee: Lees dan de toelichting, Snapchat groeit hard, vooral onder jongeren.

Toelichting: Snapchat is een app voor het delen van foto’s en video’s, waarbij de verzonden content maximaal tien seconden zichtbaar is. Er kan, voor verzending, op de foto’s getekend worden. Of de boodschap naar één of meerdere ontvangers gaat, beslist de verzender. Berichten kunnen ook worden samengevoegd in een verhaal, Stories genaamd, dat maximaal 24 uur beschikbaar is en in die periode meerdere keren bekeken kan worden. Handig voor marketeers. Denk aan een bundeling van berichten bij bijvoorbeeld een evenement. Meer info vind je hier.

En wat dit platform anders maakt?
Ja: Klopt, de tijdelijkheid. Zo is de content er, en zo is het weer weg.
Nee: Omdat snaps een kort leven hebben, denken mensen minder na over de inhoud. Het gaat om snelheid, het delen van het ‘nu’.

Toelichting: Het gaat om het vangen van het moment. Over een foto op Instagram wordt langer nagedacht omdat deze voor altijd online beschikbaar is. Aangezien bij Snapchat materiaal snel weer verdwijnt, hoeft de foto of video ook niet perfect te zijn. Snaps zijn daarom vooral geschikt voor actuele zaken en het weergeven van hetgeen er op dat moment gebeurt. Snapchat experimenteert sinds kort met het uitserveren van advertenties, bekijken is op basis van opt-in.

Zit jij al op Snapchat?
Ja: Dan ben je of een jonkie of een handige marketeer die wil weten wat zijn jonge doelgroep boeit.
Nee: Ga alsnog snappen, zo weet je of ook jouw merk kansen heeft op dit snelgroeiende netwerk.

Toelichting: Snapchat is vooral populair onder 15 tot 19-jarigen. Maandelijks zouden honderd miljoen gebruikers wereldwijd er actief mee bezig zijn; dagelijks goed voor zo’n zevenhonder miljoen berichten. Het platform is vooral in de Verenigde Staten populair. Maar de aanhang in Europa, en ook Nederland, groeit met de dag. Over het totaal aantal gebruikers hult Snapchat zich in nevelen. De gemiddelde snapper – vooral meisjes – checkt z’n account veertien keer per dag. Meer feiten en cijfers vind je hier: bit.ly/1r0fn5y.

Weet je waarom gebruikers zo enthousiast zijn?
Ja: Stel jezelf dan nu de vraag: past mijn merk in een snap?
Nee: Lees even de toelichting, dan heb je een beter beeld van het waarom.

Toelichting: Bij het snappen gaat het vooral om de fun-factor, zoals het maken van selfies en het delen van gênante momenten (‘help, wc-papier op!’). Jongeren, met hun vluchtige aandacht, waarderen deze insteek: snel, echt en nu. Daarnaast is het populair omdat de content – mits je gebruikmaakt van slimme truukjes, software van derden of je gebruikmaakt van Stories – maar zeer kort zichtbaar is. Ook voor de buitenwereld, waaronder ouders. Er is overigens ook een Snapchat-variant voor kinderen tot 13 jaar; daadwerkelijk versturen van snaps is hierbij echter niet mogelijk. Content wordt lokaal opgeslagen.

Iets voor jouw bedrijf?
Ja: Dan past jouw merk dus goed bij tieners en twintigers.
Nee: Is jouw publiek wat ouder? Dan is wellicht Instagram of Pinterest geschikter. Zie ook de toelichting.

Toelichting: Volgens Newcom zijn er in Nederland momenteel zo’n zevenhonderdduizend Snapchatters actief, ruim een kwart van hen gebruikt het platform dagelijks. Overall zijn Instagram en Pinterest groter, maar in de leefstijdscategorie 15 tot 19 jaar is Snapchat in gebruik even groot; zo’n vierhonderdduizend actieve gebruikers. Nog een plus: er worden in Nederland dagelijks veel meer snaps verstuurd dan beelden naar Instagram en Pinterest tezamen.

Is Snapchat te plannen?
Ja: Wel wat betreft de look&feel en de vorm van je snaps. Maar verder moet je vooral razendsnel op de actualiteit kunnen inspelen.
Nee: Gebeurtenissen en nieuws laten zich slecht plannen. Zie de toelichting over hoe daar mee om te gaan.

Toelichting: Als je in wilt spelen op iets actueels, dan moet het ook snel. Morgen is het al oud nieuws. Het voordeel van Snapchat is dat je geen visuals hoeft op te maken, het kán dus snel. Sommige acties kun je vooraf bedenken, maar veel dingen worden waarschijnlijk ter plekke verzonnen. Volgens onderzoek zouden jongeren openstaan voor aanbiedingen, zoals kortingcoupons: bit.ly/ZWrrzx. Best practices zijn er nog schaars, het is echt een kwestie van ‘just do it’. Zie hier aantal Amerikaanse marketingvoorbeelden: bit.ly/1lUfqi4.

Benieuwd of je op Snapchat kunt targeten op leeftijd en dergelijke?
Ja: Lees de toelichting, Snapchat is geen Facebook.
Nee: Dan is het of niet interessant voor jouw doelgroep of jouw merk is alleen populair onder tieners en twintigers. Lees de toelichting.

Toelichting: Je kunt als merk niet aanvinken welke snappers jouw content zien. Ze moeten je echt zelf toevoegen voor ze jouw foto’s en video’s kunnen zien. Dit betekent vooral hard je gebruikersnaam communiceren via andere sociale kanalen als Twitter en Facebook. Maak je gebruik van Stories, dan ben je per definitie bij een specifieke groep zichtbaar. Let op: bij een Story wordt je content pas na 24 uur verwijderd.

Behoefte aan Nederlandse voorbeelden?
Ja: Ze zijn er, maar weinig. Bliep en de Telegraaf experimenteren ermee, zie de toelichting.
Nee: Ga dan snel zelf met Snapchat aan de slag.

Toelichting: Er zijn nog maar weinig Nederlandse merken op Snapchat aanwezig. Mobiele provicer *bliep is sinds kort actief. Zij maken slim gebruik van Instagram en Facebook om onder hun fans en volgers kenbaar te maken dat ze ook op Snapchat zitten. De Telegraaf vroeg snappers om een foto te sturen naar de redactie, in ruil voor een sneakpreview van het nieuwe tabloidformaat van de krant. Volgens Gonnie Spijkstra, social media manager bij TMG, reageerden ruim vijfhonderd mensen, een resultaat waar het bedrijf tevreden mee was.

*) dit artikel is tot stand gekomen met medewerking van Saskia Wijsman van Social Embassy

*) Deze workshop is eerder gepubliceerd in het novembernummer van Emerce magazine (#135)