Twaalf manieren waarop KI contentmanagement verandert

Met de opkomst van kunstmatige intelligentie (KI) hebben veel mensen gespeculeerd dat dit het einde zou zijn van contentmanagement zoals we dat kennen. Maar met KI kun je je CMS nieuw leven inblazen en zelfs veel rijker maken. De beste ideeën komen ten slotte meestal voort uit een crisis.

2017 zou wel eens het jaar van KI kunnen worden, met intelligente machines die ons dagelijks leven binnendringen. Denk aan de Echo-luidsprekers en Alexa-assistent van Amazon, Allo messenger van Google of de Watson supercomputer van IBM. En we hoeven je niet meer te vertellen over de Brave New World met zelfrijdende auto’s, autonoom vliegende drones, virtuele butlers die ons huishouden doen en ziekenhuispatiënten die worden bewaakt door sensoren.

Niettemin wordt voor contentmanagementsystemen, een technologie waarvoor KI goed kan worden toegepast, nog niet optimaal gebruik gemaakt van alle mogelijkheden. De eerste schreden zijn echter al gezet. KI wordt in contentmanagement gebruikt om consumentengedrag uit het verleden en het heden te analyseren, prioriteiten te helpen vaststellen, te voorspellen welke klanten waarschijnlijk bepaalde producten of diensten zullen aanschaffen en om de beste manieren te vinden om klanten te bereiken en te binden.

Hoe digitale interacties nu al veranderen door KI:

1. Zoeken

Google stuurt een groot deel van zijn miljoenen zoekopdrachten door naar RankBrain, een KI-systeem dat je zoektermen en je vragen interpreteert en verwerkt. De opdracht van RankBrain is om meer te leren over de semantiek van je zoekopdracht en zichzelf te leren om jou betere antwoorden te geven, namelijk de antwoorden waarvan het denkt dat jij die wilt.

2. Het genereren van content

Associated Press (AP) gebruikt voor het overgrote deel van haar rapporten met bedrijfsresultaten het Wordsmith-platform van Automated Insights. Korte berichten worden nu sneller geproduceerd dan verslaggevers dat kunnen doen. Het aantal berichten per kwartaal steeg van 300 door mensen geschreven berichten tot meer dan 4400 automatisch gegenereerde berichten. Gartner schat dat in 2018 20 procent van de zakelijke content door machines zal zijn geschreven.

3. Het ontwerpen van websites

Stel jezelf een KI-assistent voor die je enkele vragen stelt over je bedrijf en het soort website dat je wilt. En voilà: je krijgt een volledig functionerende website, zonder zelf te programmeren en zonder projectmanagement. Platformen zoals The Grid of Wix hebben al algoritmen en regels voor het maken van websites.

4. Promoten en verspreiden van content

Tweeting bots maken dit proces sneller en gestroomlijnder, waardoor marketeers content automatisch kunnen publiceren en pushen op de platforms die ze willen. Geautomatiseerde tweets kunnen zich zelfs aanpassen aan de stemmingen en emoticons van gebruikers.

5. Het voorspellen van keuzes

EasyJet gebruikt KI om de keuzes van klanten voor van alles en nog wat te voorspellen, van het reisdoel tot en met de maaltijd tijdens de vlucht. The North Face en 1-800-Flowers.com zetten KI-tools in als winkelbedienden die snel en correct vragen over producten beantwoorden en passende adviezen geven.

6. Dynamische conversies

Airbnb gebruikt een in-house KI-tool waarmee Airbnb-aanbieders iedere dag zien hoe ze hun verhuurprijs zodanig kunnen instellen dat ze de grootste kans hebben te worden geboekt. Wanneer een aanbieder de juiste prijs vraagt, worden de data op de kalender groen. Wanneer de prijs te hoog is, worden de data rood. De aanbieder kan vervolgens met een schuifknop de prijs aanpassen tot op het punt waarop de kosten gedekt zijn en geen klanten worden verloren.

Een groot deel van de toepassingen met KI lijkt gericht te zijn op het automatiseren van taken in de contentmanagementketen, zoals contentcreatie, posten, tweeten en adverteren. Maar is dat wel KI? Is dat ‘kunstmatig’ en ‘intelligent’? In een ideale CMS-wereld kunnen we dromen van enkele KI-toepassingen.

Hoe contentmanagement door KI getransformeerd zou kunnen worden

1. Taken herkennen

Een KI-tool dat mankementen in content detecteert en taken genereert zoals ‘nieuwe boom maken’, ‘subpagina bevolken’ of ‘naam bestandsbronnen wijzigen’ zou elke webredacteur een gat in de lucht doen springen.

2. Feedback geven over de gezondheid van een website

De KI-websitedokter identificeert dode pagina’s die geen verkeer krijgen, detecteert gebroken links en meldt het wanneer afbeeldingen en video’s niet goed worden weergegeven.

3. Ondersteunen van naleving en goede praktijken

Naleving en goede praktijken zijn op dit moment geheel op regels gebaseerd. Echte KI zou brutaal genoeg moeten zijn om aanbevelingen te doen als ‘Je afmetingen voor afbeeldingen en video zijn niet geoptimaliseerd voor mobiele apparaten’ of ‘Je pagina converteert niet op een Galaxy 5.’

4. Versnellen van A/B-testen

Met KI-tools kunnen sneller resultaten worden verkregen dan met het conventionele A/B-testen. Stel jezelf eens voor dat je verschillende versies van pagina- en componentvarianten tegelijkertijd kunt testen. In plaats van één test per keer uit te voeren en daarbij het verkeer in de gaten te houden en de analyse te maken, kun je nu een mix van verschillende testen samenbrengen en met KI de resultaten berekenen.

5. Chatten en berichten sturen

In vele sectoren worden chatbots ingezet die gebruikmaken van KI om klantenservice te bieden of specifieke taken uit te voeren. Waarom zou er niet eentje zijn voor jouw CMS? Je zou hem kunnen vragen: ‘Hi Webcrawler, ik kon de grootte van deze afbeelding aanpassen in de content-app, maar waarom kan ik dat niet in dit veld doen?’ Waarna de alwetende Webcrawler het antwoord voor je opzoekt of zelfs een ticket aanmaakt voor je IT-afdeling of ontwikkelteam.

6. Praten met andere KI-systemen

Op dit moment worden KI-systemen opgezet binnen relatief gesloten omgevingen. Maar zou het niet mooi zijn als ze met elkaar konden praten? ‘Ik probeer een feed van je website te trekken, maar het formaat is niet compatibel en het werkt niet. Kunt je dat oplossen in je systeem?’ Komt er zo opnieuw een escalatie van spyware en business intelligence?

Dat is nog wel wat ver van ons verwijderd. KI is gebaseerd op voorspelbaar gedrag. Maar menselijk gedrag is niet altijd voorspelbaar of rationeel en tussen culturen bestaan subtiele verschillen. Eén van de basisprincipes van contentmanagement is een consistente gebruikersinterface of author experience (AX). KI kan dit niet creëren. Het kan geen persoonlijke ervaringen overbrengen of boeiende verhalen verzinnen. Zodra de toon echter is gezet, kan KI mogelijk wel nabootsen en repliceren.

Ook praten met robots kan frustrerend zijn. Mijn recente ervaring met een chatservice was dat ik van het kastje naar de muur werd gestuurd, omdat ik het probleem op een ongebruikelijke manier wilde oplossen, buiten de regels om die het systeem had geleerd. Het systeem met zijn gemechaniseerde antwoorden was niet in staat mijn menselijke ongeduld te begrijpen.

Ik ben altijd voorstander geweest van een ‘best-of-breed’ aanpak bij het selecteren van een CMS voor een bedrijf. Het zal dus geen verrassing zijn dat ik denk dat de ideale oplossing in de combinatie van menselijke en kunstmatige intelligentie ligt.

Laat wetenschap en technologie het fundament zijn waarmee je je content en betrokkenheid robuust maakt. Robots zijn goed in het verlichten of overnemen van repeterende taken met veel gegevens, taken die kunnen worden geautomatiseerd of die een logisch stappenplan volgen, terugkerende taken die worden geactiveerd door specifieke acties en taken die tijdrovend zijn.

Maar laat de emotionele verhalen en maatschappelijke inzichten komen van mensen, met al hun complexiteiten en onvolkomenheden. Een marketeer kan niet dagelijks miljoenen blog‑posts lezen. Gebruik KI-tools om goede trefwoorden en populaire onderwerpen te vinden. Daarna kun je het menselijk element gebruiken om het verhaal te vertellen.

KI wordt niet de doodssteek voor contentmanagement, althans niet in de nabije toekomst. Door KI zal contentmanagement echter wel worden uitgedaagd beter te worden in zijn kerncompetentie: de juiste vragen stellen aan ontwikkelaars, auteurs en marketeers, het opbouwen van aantrekkelijke user stories, het verbinden van KI-toepassingen en weten hoe ruwe data kan worden gebruikt om een strategie te creëren die blijft hangen.