Google Analytics: geavanceerde segmenten aanmaken met surveys

Goede webanalisten en marketeers weten dat gemiddelden vanity metrics zijn. Je kunt er maandelijks op rapporteren, maar ze zijn niet geschikt voor verbeteracties. Het sleutelwoord is segmenteren. Je kunt sinds kort cohort analysis maken in Google Analytics. Minder bekend is hoe je Custom Segments (Geavanceerde Segmenten) kunt aanmaken, gebruikmakend van data punten die je laadt middels slimme surveys op je website. Dat laat ik hieronder zien.

Inleiding

Google Analytics is de laatste jaren uitgegroeid tot het meest populaire web analyse product voor zowel MKB als Enterprises. Het is tevens een product met zeer veel mogelijkheden. Door de veelzijdigheid en openheid is het mogelijk tot inzichten te komen ten aanzien van je website bezoekers die simpelweg nauwelijks op een andere manier te verkrijgen zijn.

Omdat online voor de meeste bedrijven het belangrijkste kanaal is geworden is daarmee Google Analytics allang niet meer louter een webanalyseproduct. Vele andere databronnen worden hierin geïmporteerd zodat een integraal beeld ontstaat.

Sommige grote partijen zoals Marktplaats maken daarbij gebruik van Google Big Query om geavanceerde web analyses uit te voeren, waar bijvoorbeeld ook A/B testdata samenkomt.

In de essentie blijft Google Analytics (GA) een grote bak met data, waarmee analyses en rapportages gemaakt worden die antwoorden geven op de vele hoe en wat vragen over de website bezoekers.

Google biedt beperkte mogelijkheden om meer demografische gegevens beschikbaar te krijgen in GA. Door het activeren van Audience Analysis is het mogelijk de additionele Dimensies geslacht en leeftijd te gebruiken. Hiermee kunnen Geavanceerde Segmenten (GS) worden aangemaakt.

Deze GS’en kunnen worden ingezet voor onder meer het aanmaken van segmenten voor de verschillende user persona’s. Een andere toepassing is voor het definiëren van audiences voor Remarketing.

Door meerdere segmenten te activeren is het eenvoudig geworden om ze te vergelijken. Dit levert vaak zeer waardevolle data op. Het is niet interessant om te weten dat de gemiddelde conversie ratio van de website 1,5 procent is. Interessanter is het te zien dat Segment 1 een drie keer zo hoge conversie ratio heeft dan Segment 2.

De grote vraag blijft: hoe maak ik een segment aan, dat zeer nauw aansluit bij onze User Persona’s.

Uitbreiden van Dimensies

Het is goed denkbaar dat je Dimensies nodig hebt die niet bestaan in Google Analytics. Dikke pech zal je dan denken. Toch zal ik je laten zien dat het mogelijk is. Ik zal dit doen aan de hand van een voorbeeld.

Stel: je werkt als webanalist bij een bedrijf dat online haarverzorging producten verkoopt. Je weet dat de kleur haar van je site bezoeker in grote mate bepaalt welke producten zij kopen. Hoe kan ik het gedrag van mensen met blond haar en rood haar met elkaar vergelijken?

Wellicht dat je zelfs in je Google Remarketing advertentie programma via het Display Netwerk de kleur haar van je bezoeker wil laten terug komen in de banner. Hoe doe je dit?

Ik zal dit laten zien op basis van drie stappen.

Hoe maak je een Geavanceerd Segment aan op basis van haarkleur?

We kunnen natuurlijk op basis van de bezochte pagina’s en gekochte producten automatisch een inschatting maken van de haarkleur. Toch is dat in de praktijk lastig en moeilijk te verifiëren.

Een meer voor de hand liggende manier is dit te vragen, door de sitebezoekers een poll (survey) te tonen.

Stap 1 – Creëer een survey voor de datapunten die je mist

Deze poll wordt aan alle bezoekers getoond. Het is sterk aan te raden dit niet direct op de homepage te doen, maar op een intelligentere manier: bijvoorbeeld op de derde pagina tijdens een bezoek of na 120 seconden. Als de bezoeker de poll heeft ingevuld, dan wordt deze niet meer vertoond.

Niet iedereen zal deze poll willen invullen. Door goede targeting is het mogelijk om conversie ratio’s van meer dan 50 procent te behalen.

De resultaten van de poll zijn uiteraard te bekijken in het survey tool. Leuk om te weten dat 31 procent van je bezoekers blond is, maar dat is niet interessant. Het gaat er juist om, om te bekijken of het online gedrag verschillend is tussen de segmenten op basis van haarkleur.

Stap 2 – Verbinden van de survey resultaten met Google Analytics

Het wordt pas écht interessant als we de individuele poll responses met Google Analytics gaan verbinden. Dit is de tweede stap die volledige automatisch afgehandeld kan worden.

Stel dat Insitez (conversie optimalisatie product op basis van klant feedback) wordt gebruikt is het eenvoudig de poll aan te maken, te targeten, te publiceren én de resultaten automatisch beschikbaar te krijgen in Google Analytics. Deze worden dan getoond onder Gedrag > Gebeurtenissen (Behaviour -> Events).

Tevens is het mogelijk als er voldoende resultaten in GA beschikbaar zijn, de omzet te segmenteren naar haarkleur.

Stap 3- Maak een Geavanceerd Segment op basis van survey responses

De laatste stap: het aanmaken van een Geavanceerd Segment.

De responses van de survey komen automatisch als volgt via Gebeurtenissen in Google Analytics:

• Gebeurtenis categorie: ‘Insitez – hair color survey’ [de naam van de survey]
• Gebeurtenis actie: ‘What is the original color of your hair?’ [de vraag in de survey, gezien er meerdere vragen per survey mogelijk zijn]
• Gebeurtenis label: het antwoord, bijvoorbeeld ‘Blond’

Het aanmaken van een GS is nu eenvoudig geworden:

Op dezelfde manier kunnen we voor de andere mogelijke kleuren (Bruin, Rood, …) een Geavanceerd Segment aanmaken.

Vergelijken van Segmenten

Nu is het eenvoudig geworden om segmenten te vergelijken. Als we ontdekken dat mensen met rood haar in vergelijking tot andere segmenten minder producten kopen dan kunnen we ons assortiment beter op hun behoeften afstemmen.

We kunnen eindelijk ook eens zien of mensen uit Zweden in verhouding vaker blond zijn dan mensen uit Spanje, door gebruik te maken van het rapport Doelgroep > Geo > Locatie en dan alle kleur segmenten te activeren.

Analyse van resultaten

Aangezien de integratie tussen Insitez en Google Analytics niet een éénmalige import is maar op basis van de real-time Google API koppeling die aangesproken wordt, worden nieuwe responses automatisch en direct aan een segment toegevoegd.

Aanvankelijk zitten er nog maar weinig ‘mensen’ in een segment en is het risicovol om conclusies te trekken. Na verloop van tijd is er statistische significatie per segment en kunnen we met >95 procent zekerheid uitspraken doen, zoals mensen met zwart haar converteren 75 procent beter dan mensen met bruin haar.

Gebruik in adverteren

De segmenten hoeven niet alleen voor analyse gebruikt te worden. Het Google AdWords Remarketing programma kan gebruik maken van deze segmenten. Het wordt zo zeer eenvoudig een campagne te draaien gericht op roodharige bezoekers en ze specifieke producten te tonen die voor hun interessant zijn.

Het Google AdWords programma heeft de mogelijkheid een Remarketing Lijst aan te maken op basis van een Google Analytics Remarketing Audience. Deze laatste kan worden gedefinieerd op basis van onze Geavanceerde Segmenten.

Kortom, niet alleen voor het Zoekprogramma als het Display Netwerk kan dit worden ingezet. Als we weten dat mensen met zwart haar het beste converteren, dan kunnen we hier dankbaar gebruik van maken.