-

Website-optimalisatie in 4 stappen: een overzicht van methodes en toepassingen

Eén van de dingen die website-optimalisatie zo interessant maken is de diversiteit. Je hebt te maken met mensen, onderzoeken en analyses, (interactie-)ontwerp, techniek en marketing. De uitdaging is om niet te verzanden in alle mogelijkheden en afhankelijkheden, maar continu stappen vooruit te blijven zetten. Concrete, vaste optimalisatie-stappen helpen als kapstok voor tientallen toe te passen methodes om je website of webshop structureel te verbeteren. Deze optimalisatie-stappen zijn doelen stellen, analyseren, verbeteren en evalueren. Dit artikel is het slotstuk en tevens samenvatting van een reeks artikelen over methodes in website-optimalisatie, welke verspreid over 2015 zijn gepubliceerd en zowel interessante theorie als praktische handvaten bevatten.

De optimalisatiecyclus

SEO

Website-optimalisatie is een continu proces van meten, analyseren en testen, waarbij de website geleidelijk steeds verder wordt geoptimaliseerd.  Het doel hierbij is onder andere het aantal transacties, de orderwaarde en de totale online omzet te vergroten. Daarbij staan vier stappen centraal. En deze vier stappen in de optimalisatie-cyclus beantwoorden ieder een specifieke vraag:

  1. Doelen stellen: Wat willen we bereiken?
  2. Analyseren: Waar gaat het mis en waarom?
  3. Verbeteren: Hoe kan het beter?
  4. Evalueren: Is de verbetering een succes?

Methodes in website-optimalisatie per stap

Er zijn tientallen methodes voor het beantwoorden van de vragen die bij bovengenoemde optimalisatie-stappen worden gesteld. Te veel om allemaal in één artikel aan bod te laten komen. Daarom hebben we een serie in het leven geroepen van een tiental blogposts, waarin per stap in de optimalisatie-cyclus de belangrijkste methodes en toepassingen aan bod zijn gekomen.

Met de optimalisatiecyclus als verbindende factor richten de artikelen zich niet alleen op welke verschillende methodes er allemaal zijn om een website te optimaliseren, maar vooral ook waarom en wanneer het verstandig is om een specifieke methode wel of niet in te zetten.  Onderstaand lichten we per stap in de optimalisatiecyclus die artikelen eruit die daar uit voortvloeien.

1. Doelen stellen:  Wat willen we bereiken?

01.doelen_stellen

Optimalisatie begint bij het stellen van doelen en het bepalen van de strategie: Wat willen we bereiken? Wanneer zijn we succesvol? De verleiding is groot om een doel te stellen als: Zodra de conversie met vijf procent verhoogd is hebben we ons doel bereikt. Het is juist belangrijk om voor de hele organisatie begrijpelijk te maken dat er altijd ruimte voor verbetering is en dat het altijd nóg beter kan. Daarbij helpt het om inzichtelijk te maken dat de markt en de behoefte van de klant continu veranderen: Een optimalisatie die een jaar geleden nog voor een grote conversiestijging gezorgd heeft kan in de huidige context het tegenovergestelde effect hebben.

Artikelen uit de serie over de stap ‘Doelen stellen’:

a. Hoe bepaal je realistische targets?

Om een website te verbeteren moet je eerst bepalen wat ‘goed’ is en wat ‘slecht’. Dit klinkt als een ingewikkeld ethisch vraagstuk. Waar het in dit geval om gaat, is in welke mate je website moet én kan bijdragen aan de overkoepelende doelen van de organisatie. Welke waarden geven inzicht in het succes van je website en waar moet je die waarden mee vergelijken? Met deze informatie kun je bepalen hoe je website er voor staat en welke verbetering je kunt realiseren.

b. Hoe breng je persona’s tot leven?

Dé personen die je kunnen helpen om de doelstellingen van je website te behalen, zijn in eerste instantie natuurlijk je eigen sitebezoekers. Daarom is het belangrijk om je te verdiepen in hun drijfveren en motivaties. Hierbij helpen persona’s: fictieve personen die segmenten uit je doelgroep representeren. Er is inmiddels al een hele populatie aan persona’s gecreëerd en er zijn bijna net zo veel artikelen geschreven over hoe je ze kunt opstellen. Toch is niet overal bekend hoe je persona’s effectief kunt toepassen voor het aanscherpen van je doelstellingen en optimalisatie-activiteiten. Dit artikel geeft een aantal handvatten om meer uit je persona’s te halen. 

2. Analyseren: Waar gaat het mis en waarom?

02.analyseren

In de analysefase wordt onderzocht waar het mis gaat en waarom. Hierbij kunnen onder andere heatmaps, scrollmaps en data uit Google Analytics als input dienen. Door hierin ook input van andere disciplines te gebruiken zorg je dat er een optimalisatie-cultuur in de hele organisatie leeft. Zo kan je bijvoorbeeld feedback van de klantenservice als basis voor een analyse gebruiken, een knelpunt bij verkeer vanuit AdWords  met de marketing afdeling discussiëren of een technisch knelpunt in de salesfunnel samen met een ontwikkelaar analyseren. Op die manier kan iedereen binnen een organisatie met ideeën komen en heb je een constante stroom van inspiratie. Tegelijkertijd zorg je daardoor voor een groter draagvlak binnen de organisatie.

Artikelen uit de serie over de stap ‘Analyseren’:

c.  Het mysterie dat gebruiker heet

Wie de gebruikers van je website zijn en wat zij willen is in beginsel verborgen. Toch is er steeds meer informatie beschikbaar over wat gebruikers op jouw website doen. De beschikbare methodes om deze informatie aan het licht te brengen zijn zo divers dat het soms moeilijk is om te bepalen waar je moet beginnen. Dit artikel vertelt je wat je nodig hebt om je gebruikers beter te leren kennen en begrijpen. 

d. Hoe kom je erachter waarom bezoekers in je website afhaken?

Dankzij web analytics weten we ontzettend veel over wat mensen online doen, of juist niet doen. Het is dan ook relatief eenvoudig om te achterhalen dat en waar bezoekers afhaken. Dit kan veel verschillende redenen hebben, maar de uitdaging is om hier vervolgens de juiste interpretatie aan te geven: waarom haakt een bezoeker op een bepaald moment af? Een vraag die erg lastig te beantwoorden is vanuit data. Het antwoord heb je wel nodig voor een effectieve optimalisatie. Dit artikel zal verschillende methodes voorleggen om te achterhalen waarom bezoekers in je website afhaken.

3. Verbeteren: Hoe kan het beter?

03.verbeteren

Na een grondige analysefase kunnen de optimalisaties uitgevoerd worden. Knelpunten worden vertaald naar oplossingen en het is belangrijk om te bepalen welke aanpassingen het meest effectief zijn. Daarvoor kijk je in deze fase onder andere waar de grootste impact en de laagste effort ligt.

Artikelen uit de serie over de stap ‘Verbeteren’:

e. Van knelpunt naar oplossing

Je weet inmiddels hoe je kunt achterhalen waar zich een knelpunt in de website bevindt en hoe je achter het waarom komt. Maar hoe vertaal je dit nu naar een oplossing? Stel een bevinding uit de uitstapenquête is als volgt: ‘Bezoekers haken af in de winkelmand, omdat ze op zoek gaan naar kortingscodes.’ We weten nu het ‘waar’ en ‘waarom’, maar de oplossing is (nog) niet bekend. Je hoeft niet wild te gaan gokken, want er zijn verschillende mogelijkheden om bevindingen uit een analyse te vertalen naar concrete verbetervoorstellen.

f. Welke aanpassingen leveren het meeste rendement op?

Ondertussen heb je al heel veel inzichten: Je hebt doelen voor je website opgesteld en hebt in kaart waar jouw website goed presteert, maar ook waar deze minder presteert. Daarnaast weet je waarom bezoekers afhaken en je hebt knelpunten naar mogelijke oplossingen vertaald. Vervolgens heb je vaak een lijst met tientallen verbeterpunten, maar hoe schat je nu in bij welke je moet beginnen? Dit artikel gaat in op de prioritering van website-optimalisatiepunten door deze op te sporen en om te zetten in een (geld) waarde. Waar ligt de grootste impact en waar de laagste effort?

4. Evalueren: Is de verbetering een succes?

04.evalueren

In de laatste fase wordt gekeken of het beoogde doel bereikt is. Bij de evaluatie van de testresultaten is bijvoorbeeld een grote valkuil om te concluderen dat een test waarin geen conversieverbetering is gerealiseerd, een mislukking is. Maar juist door te achterhalen waarom de hypothese niet bevestigd kon worden kom je meer te weten over je bezoekers en kun je waardevolle ideeën opdoen voor een succesvolle vervolgtest. Documenteer je learnings en deel ze met andere teams en afdelingen, bijvoorbeeld in de vorm van een quiz. Testresultaten inspireren op die manier andere teams en leiden weer tot nieuwe hypothesen en testideeën. 

Artikelen uit de serie over de stap ‘Evalueren’:

g. Wanneer heeft A/B-testen zin en wat zijn de alternatieven?

Door middel van A/B-testen kom je erachter of een geoptimaliseerde versie van je website (of een onderdeel ervan) beter presteert. Er zijn vele vormen waarop een A/B-test uitgevoerd kan worden. Slechts variatie op een enkel element van de pagina (bijvoorbeeld de kleur van een knop), maar ook variatie in de volledige opmaak van een pagina. Wanneer kun je nu het beste welke vorm toepassen en wanneer is het resultaat betrouwbaar en dus duurzaam?

h. Pre-post-analyse: weet wat je meet

Als je een verandering aan een website hebt doorgevoerd is het verstandig om te toetsen of dit wel voor het gewenste effect heeft gezorgd. Een betrouwbare methode hiervoor is bijvoorbeeld een A/B-test. Zoals we nu al weten is dit in sommige gevallen  echter niet mogelijk of raadzaam. Een van de alternatieven is dan het uitvoeren van een pre-post analyse. Daarbij vergelijk je de prestatie van de website voor en na de optimalisatieslag. Hier is wel een aantal risico’s aan verbonden. Dit artikel geeft richting aan hoe met deze risico’s om te gaan.

i. Optimaal bestaat niet: er is leven na A/B-testen

Een verandering voor een webshop of website kan na evaluatie een succes blijken, of niet. In beide gevallen eindigt website-optimalisatie niet, want ook uit een negatief testresultaat kunnen belangrijke inzichten gehaald worden. Dit artikel gaat in op welke overwegingen er spelen na het resultaat van een A/B-test en wat de vervolgstappen zijn. Daarnaast wordt uitgelegd hoe website-optimalisatie door middel van een optimalisatie-cultuur naar een hoger niveau getild kan worden.

Tot slot

Website-optimalisatie is een continu en dynamisch proces. Het zorgt ervoor dat we in beweging blijven. Het liefst zetten we steeds een stapje vooruit. En mochten we een keer een stapje terug moeten zetten, dan kunnen we dat constateren en er van leren. Een conversie van 100 procent bestaat niet, maar je komt er wel met elke optimalisatie-stap iets dichterbij. Door een structurele optimalisatiecyclus te omarmen krijg je inzicht in en controle over het resultaat. Daarom is het belangrijk om doorlopend je doelstellingen te toetsen, je te verdiepen in je bezoekers en om te testen. Op deze manier weet je bovendien zeker dat je blijft aansluiten op de behoeften van je bezoekers.

*) Dit artikel is geschreven in samenwerking met Friederike Niehoff.

**) Foto boven het artikel: AHMAD FAIZAL YAHYA / Shutterstock.com

 

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond