De YouTube strategie van Otto

Bij Otto is YouTube een vast onderdeel in de marketingmix. En zoals je van een groot bedrijf mag verwachten is Otto niet zomaar aan de slag gegaan. Op de Media Conference in Hamburg gaf Dominique Korschinek, de Senior Project Manager voor Merkstrategie en Campagne ontwikkeling, inzicht in de YouTube strategie van Otto.  

Vooraf heeft het team van Otto doelen geformuleerd die ze willen realiseren met social media, waaronder YouTube en Facebook. Deze doelen zijn gericht op:

• Branding en Imago
• Bereik
• Inspireren en Advies
• Verkeer naar Otto.de

De doelgroep die Otto wil bereiken zijn modebewuste vrouwen tussen de 25 en 50 jaar. Dankzij de vrij beschikbare videostatistieken op YouTube geeft een concurrentie-analyse inzicht in welke content populair is. Dit helpt Otto bij het opzetten van het contentplan. Het aantal abonnees, het aantal views, de watchtime en bezoeken naar Otto.de zijn als de succescriteria gedefinieerd.

Voor de ranking op YouTube is Watchtime essentieel. Watchtime houdt in hoe lang er gemiddeld naar een video wordt gekeken. Daarnaast weegt YouTube ook de sessietijd mee. Dit betekent dat YouTube bijhoudt of kijkers na de video ook nog andere video’s kijken. Het maakt niet uit of dat video’s zijn van dezelfde makers, het gaat erom hoe lang men op YouTube blijft.

Op basis van de campagnedoelstellingen en de concurrentie-analyse heeft Otto een contentplan opgesteld. Otto maakt drie soorten content:

Hygiëne content

Video’s met tips en advies. Deze video’s moeten voor een groot bereik zorgen en zijn gericht op hoge zoekvolumes. Dit is content dat goed in te plannen is en daardoor regelmatig kan worden gepubliceerd.

Hub content

Video’s die onderdeel zijn van een terugkerend thema en volgens een vast format worden gemaakt, bijvoorbeeld Otto’s ‘Style Diaries’  en ‘Behind The Scenes’. Deze video’s zijn gericht op het aantrekken van abonnees.

Hero content

Video’s die viraal moeten gaan. Dit zijn video’s die inspelen op hypes en evenementen, zoals de ‘Ice Bucket Challenge’ . Het is moeilijk dit soort content in te plannen, omdat het reactief is.

Aan de YouTube strategie van Otto is duidelijk af te zien dat het team van Dominique Korschinek de content heeft afgestemd op de customer journey. De Hygiëne content moet ervoor zorgen dat de doelgroep in aanraking komt met Otto, bijvoorbeeld als men zoekt naar ‘How-to-video’s’. Vervolgens moet de Hub content ervoor zorgen dat ze regelmatig terugkomen en zich abonneren. De Hero content is zelfstandig.

Wat Otto daarnaast heel goed doet is de grote variatie aan content. Dat moet ook wel met zo’n brede doelgroep en zoiets subjectiefs als mode. Zoveel mensen, zoveel smaken tenslotte.

Helaas werd er op de conferentie geen inzicht gegeven in het de cijfers achter strategie, maar op YouTube is te zien dat Otto Sinds 2011 actief is op YouTube en inmiddels ruim 2.100 abonnees heeft en meer dan 1,5 miljoen views van hun videocontent.

Bron: Internetworld.de