Zijn je e-mails voorbereid op ‘peek and pop’?

Drie maanden geleden schreef ik al over de nieuwe ‘peek and pop’ features van de iPhone 6S en 6S Plus. Toentertijd was er nog weinig bekend over de mogelijke gevolgen die deze nieuwe features voor e-mailmarketingcampagnes konden hebben. Maar dat is inmiddels veranderd en de ervaringen met ‘peek and pop’ zijn door diverse e-mailexperts met de rest van de wereld gedeeld. En ik geef deze kennis weer graag door.

Om het geheugen even op te frissen geef ik eerst nog even een kleine uitleg over deze nieuwe features. De iPhone 6S en 6S Plus hebben een previewfunctionaliteit die ook wel ‘peek’ wordt genoemd. Door een e-mail te selecteren en te drukken met enige kracht wordt er een soort previewvenster geopend waar je het eerste gedeelte van de e-mail kan bekijken zonder deze daadwerkelijk te openen. Door iets harder te drukken wordt de e-mail uiteindelijk geopend. Dit heet ‘pop’.

De introductie van ‘peek and pop’ zorgde voor nogal wat onrust in e-mailmarketingland. Had het invloed op de open rates van de e-mail? Er zou wel eens een vertekend beeld kunnen ontstaan van het aantal opens, want: is een preview of ‘peek’ een open? Daarnaast werd relevantie een nog belangrijker issue. In de preview kan iemand er namelijk al voor kiezen om jouw e-mail te verwijderen. Al met al een paar leuke uitdagingen voor de markt waar we mee aan de slag konden gaan.

Precies zoals ik al verwachtte is nu ook bevestigd dat de ‘peek preview’ gewoon als een open wordt gemeten. Afbeeldingen worden namelijk standaard in de preview geladen en de trackingpixel dus ook. Echter, relevantie van de e-mail wordt door de ‘peek preview’ belangrijker dan ooit. De peek-voorvertoning is niet schuifbaar en laat alleen het bovenste gedeelte van de e-mail zien. Met slechts 3-4 seconden van de onverdeelde aandacht op elk bericht, wordt het voor de ontvanger steeds gemakkelijker om links te vegen en de e-mail te verwijderen.

De beperkte, zichtbare ruimte heeft uiteraard consequenties voor het design van de e-mail. Het is namelijk zaak om in die beperkte ruimte je boodschap over te brengen. Deze ‘preview’ ruimte wordt ook wel de nieuwe ‘fold’ genoemd.

Deze ruimte toont een gedeelte van de e-mail waar de hoogte gebaseerd is op de breedte van de email. Dit is een ratio van 9:10 op de iPhone 6s en 5:6 op de iPhone 6s Plus. Dit houdt in dat van een responsive e-mail minder verticale content wordt weergegeven in de ‘preview’ dan van een niet-responsive e-mail. Zie onderstaand voorbeeld.

Dit wil natuurlijk niet zeggen dat we nu meteen moeten stoppen met het ontwerpen en bouwen van responsive e-mails. Maar je moet wel nadenken over de zogenaamde ‘visual real estate’ van je e-mail.

Hoe haal je dan de meeste waarde uit deze beperkte ruimte? Aangezien je in ‘peek’ preview niet kunt doorklikken is het niet raadzaam om bijvoorbeeld met een call-to-action button te werken. Maar wat werkt dan wel? Hieronder een aantal ‘quick wins’ om een e-mail design voor de iPhone 6s te optimaliseren:

• Heb je een logo bovenaan je e-mail template staan? Zorg er dan voor dat je deze qua formaat niet te groot laat weergeven.
• Verwijder of verberg navigatie en andere onnodige informatie in de bovenkant van de e-mail, zoals de preheader en de link naar de online versie.
• Vermeld duidelijk het doel van de e-mail (eventueel op een grafische manier in een afbeelding), vermeld het direct in de header en niet te vergeten in de eerste regels van de content.
• Besteed nog meer tijd en aandacht aan het optimaliseren van de onderwerpregel en preheader.
• Bovenstaande ‘quick wins’ hebben allemaal te maken met het optimaal gebruik maken van de ‘visual real estate’, waarover ik schrijf in mijn eerdere artikel over de preheader of snippet.

In oktober 2015 werd 31 procent* van alle e-mails wereldwijd op een iPhone geopend. Dit zijn natuurlijk niet allemaal iPhones die over deze functionaliteit beschikken. Daarnaast is het te vroeg om te zeggen of de ‘peek and pop’ feature door alle iPhone 6s gebruikers direct wordt geadopteerd, maar het is zeker van belang om deze ontwikkeling scherp in de gaten te houden en je op voor te bereiden.

Mocht je binnenkort aan de slag gaan met een vernieuwde mobiele email strategie, aarzel dan niet om deze ontwikkeling mee te nemen. Al is het alleen maar om 100 procent voorbereid te zijn op de toekomst. Voorkomen is beter dan genezen!

* Bron: emailclientmarketshare.com

*) Foto boven: Hadrian / Shutterstock.com