Adidas naar één campagnemanagement-platform in 30 landen

Adidas wil zo persoonlijk mogelijk en dus relevant communiceren. Dat doet het sportmerk met één wereldwijd campagneplatform dat wordt gebruikt in inmiddels 30 landen. Natuurlijk zijn er grote culturele verschillen in het gebruik van mediakanalen, maar in de back end is de hele datastructuur van dezelfde opzet.

Ook bij Adidas is de afgelopen vijf jaar de hoeveelheid klantgegevens explosief gegroeid. Daardoor ontstond de behoefte om vanuit die gegevens de dialoog aan te gaan met de klant. “Vanuit de omnichannel-gedachte is ons doel communicatie zo persoonlijk mogelijk te maken, want dan ben je relevant,” zegt Bob van der Beek, global director omnichannel crm en e-commerce Adidas Group. Eerste opdracht in de toen vastgestelde global crm-strategie was de vele verschillende regionale en lokale datastromen in één database te gieten. Die is samengebracht in wat Van der Beek een ‘single consumer view’ noemt.

“Alle interactie-data die wij hebben van een klant, dus alle touchpoints, wordt gekoppeld aan die individuele persoon”, aldus Van der Beek. Die structuur geldt voor alle 160 landen waar Adidas actief is. “Natuurlijk zijn er grote culturele verschillen in het gebruik van kanalen. In Rusland bijvoorbeeld is sms nog heel belangrijk. In bepaalde landen identificeer je je in de winkel met een app, terwijl in andere landen mensen vasthouden aan een fysieke kaart. Maar in de back end is de hele datastructuur van de single consumer view van dezelfde opzet.”

Volgende stap was te definiëren wat de voorwaarden zijn om goed campagnemanagement te kunnen bedrijven. “Voor ons is de interactie via alle verschillende kanalen heel belangrijk. Dus niet alleen e-mail, maar ook social en retail, zodat je de integratie tussen online en offline perfectioneert.”

Ander punt was het gemak waarmee marketeers in het campagnemanagementsysteem selecties kunnen maken, bijvoorbeeld op leeftijd of koopgedrag. En vervolgens moest de tool goed aansluiten op de eigen single consumer view-omgeving. “We wilden niet iets waar de data in de oplossing of het format zelf zit. Omdat we onze eigen database niet alleen voor het managen van campagnes gebruiken, maar ook voor bijvoorbeeld financiën en orders.”

Lokale crm-markteers binnen Adidas Group – in totaal 50.000 medewerkers verspreid over 160 landen – werken nu met Adobe Campaign, gekoppeld aan de single consumer view. “De markten gebruiken hetzelfde platform. Of iemand uit Mexico of Australië een nieuwsbrief wil versturen, het gebeurt allemaal volgens hetzelfde briefingproces en dezelfde vormgeving.”

Het voordeel van één platform is volgens Van der Beek onder meer dat de lokale markten niet hoeven te investeren in een eigen systeem. Verder praat iedereen volgens dezelfde definities omdat het gebaseerd is op dezelfde sets data. Ook zorgt de schaalgrootte voor snelheid: nieuwe techniek hoeft maar één keer getest.

“Onlangs hebben we een functionaliteit geïmplementeerd, waarmee je op individueel klantniveau kunt kijken wat de beste tijd is om een e-mail te sturen. Voor de een is dat 7 uur in de ochtend en voor de ander 11 uur ’s avonds. Die functie is in een keer voor alle landen beschikbaar, maar iedere markt kan voor zich bepalen of hij hem gebruikt.”

Adidas is in 2013 in Europa gestart met het uitrollen van de campagnetool. Daarna volgden andere regio’s, met Amerika onlangs als sluitstuk. “We hebben het bewust in fases gedaan om het risico te vermijden dat je een land dwingt over te stappen op een nieuw global systeem zonder dat je weet of het werkt.”

Voor een soepele overgang is het volgens Van der Beek belangrijk een beeld te hebben welke elementen belangrijk zijn voor een land. “Laat de functionaliteiten terug komen in de Adobe Campaign set-up. Dan zorg je voor toegevoegde waarde. Op de Russische markt bijvoorbeeld zijn we met duizend eigen winkels heel sterk in retail aanwezig. Aan de datakant moet je dan dus zorgen dat je ook al die retaildata ontsluit.”

Om de communicatie zo persoonlijk mogelijk te maken, differentieert Adidas content op basis van de kennis van klanten. “Als we zien dat iemand in Moskou woont en we verwijzen in een email naar de winkel, kunnen we ook de dichtstbijzijnde winkel noemen.” Naast een mooi platform en goede ontsluiting en analyse van data is content cruciaal. “Voor persoonlijke communicatie heb je een grote variatie in content nodig. Lokale markten krijgen content aangeleverd vanuit de global organisatie. Zij bepalen zelf of die relevant is voor hun markt.”

Content heeft Adidas genoeg, zegt Van der Beek. “Belangrijker is een aanpassing in denken. Als je de klant in plaats van het product centraal stelt, is de introductie van een nieuwe hardloopschoen misschien niet voor 2 miljoen, maar voor 500.000 klanten interessant. Maar die kunnen we nu in plaats van een algemene nieuwsbrief een persoonlijke aankondiging met veel rijkere content sturen.”