Vliegmaatschappijen maken nog geen optimaal gebruik van servicemails

Als snel groeiende organisatie met internationale ambities komt het steeds vaker voor dat er klanten in het buitenland worden bezocht. Vaak met het vliegtuig. Dat was voor mij aanleiding om eens de servicemails van verschillende vliegmaatschappijen onder de loep te nemen. Opvallend zijn de grote verschillen, en er wordt geen onderscheid gemaakt tussen de zakelijke en de privé klant. Een review:

Bedankt voor de boeking, fijne reis!

De boeking is afgerond, de vlucht is geboekt. Vervolgens krijg je in je inbox een bevestiging van deze boeking. Bij het overgrote deel van de vliegmaatschappijen is dat het enige communicatiemoment dat je ontvangt. Voorbeelden hiervan zijn Iberia en Easyjet. De meeste vliegmaatschappijen hebben in de bijlage een PDF-bestand opgenomen met daarin de boekingsbevestiging. Opvallend genoeg doen KLM, Ryanair en Easyjet dat juist niet. Waar Ryanair en Easyjet verwijzen naar hun online omgeving maakt KLM gebruik van een separate mail.

In veel gevallen wordt deze bevestigingsmail ook direct gebruikt voor upsell. Zo communiceert Transavia onder andere over autohuur, hotels en transfers van en naar het vliegveld. Een minpuntje bij Transavia is dat bij een van de twee peilmomenten van het onderzoek een tussenvoegsel in de persoonlijke aanhef niet werd meegenomen. Transavia is wel bezig haar communicatie elke keer weer te verbeteren. Daarnaast wordt de e-mail niet helemaal netjes in Gmail getoond. Iets wat we ook regelmatig bij andere vliegmaatschappijen zien. Het regelmatig monitoren van bestaande (service)flows is een absolute must voor elke marketeer. Monitoring geeft je de juiste inzichten en zorgt voor het optimale resultaat in klantbeleving en eventuele up- en cross sell.

 Visual: screenshot van bovenkant bevestigingsmail Transavia

U kunt nu inchecken

Onze nationale lowcost airline Transavia verstuurt naast een boekingsbevestiging ook een reminder dat het 24 uur voor vertrek mogelijk is om online in te checken. Hiervoor maakte men gebruik van de subjectline ‘online inchecken voor uw boeking Y4DU5V’.  Het laatste gedeelte van de subjectline wordt dus gepersonaliseerd met het boekingsnummer. Transavia maakt in haar communicatie gebruik van de ‘basic flight confirmation’ dat direct ook Google Now activeert. Iets wat in dit onderzoek alleen Ryanair en Vueling ook doen. Ondanks de aanwezigheid van de Transavia app op mijn smartphone en een gekoppelde boeking ontbrak helaas de pushnotificatie.

 Visual: bovenaan de bevestigingsmail wordt een Google Action card getoond die direct ook Google Now triggert

 Visual: De Transavia crew heet me welkom

Ook bij Ryanair is er sprake van twee communicatiemomenten. Naast direct de boekingsbevestiging ontving ik vier dagen voor aanvang van de trip een mail met de triggerende subjectline ‘New Cabin Bag Allowance Information’. Hoewel personalisatie hier niet had misstaan ga je deze e-mail toch niet ongeopend laten. Naast service was deze communicatie ook commercieel ingesteld.

Vueling mailt het meest 

De Spaanse vliegtuigmaatschappij stuurde mij maar liefst vijf mails. Als eerste (visual 2) was daar uiteraard direct een boekingsbevestiging. In deze e-mail is er aandacht voor mijn boeking maar ook direct relevante communicatie voor mijn verblijf in Barcelona: autohuur, reisverzekering, hotels in Barcelona en optioneel zelfs de mogelijkheid om in geval van nood familie of kennissen te waarschuwen. Natuurlijk werd er ook nog verwezen naar het eigen loyalty programma, dat mogelijk het haakje naar identificatie van zakelijke reizigers kan zijn.

 Informatie Vueling/ Informatie over je reservering EEPV3B /MAD-BCN/ 10 Sep

Screenshot: ‘We herinneren je aan je volgende vlucht’

Screenshot : Als je terug wilt naar Madrid, vlieg vanaf € 39,99

Twintig dagen voor aanvang van mijn reis kreeg ik een nieuwe mail van Vueling met als subjectline ‘Heb je alles klaar voor je reis?’. Ook hier weer aandacht voor upsell (visual 3). Vijf dagen voor aanvang van mijn vlucht kreeg ik opnieuw de boekingsbevestiging. Naast eenzelfde subjectline was ook de content identiek. Een mogelijke trigger hiervan kon zijn dat ik nog niet was ingecheckt. Voor mij persoonlijk had deze e-mail niet verstuurd hoeven te worden. Met marketing automation was het heel goed mogelijk geweest om deze e-mail enkel en alleen te sturen naar contacten die twee maanden of eerder voor vertrek hebben geboekt.

Een dag voor aanvang van mijn vlucht kreeg ik van Vueling de vierde mail ‘We herinneren je aan je volgende vlucht’. Vueling onderscheidde zich niet alleen in de hoeveelheid mails. Als enige vliegtuigmaatschappij probeerde ze mijn enthousiasme, kwam het door de afspraak of door de stad, om te zetten in een volgende reis: een nieuwe vlucht naar Madrid. Als subjectline werd hiervoor ‘Als je terug wilt naar Madrid, vlieg vanaf € 39,99’ gebruikt. Als conversie optimalisatie specialist had ik deze mail niet op de dag dat ik van Barcelona naar Madrid vloog gemaild maar enkele dagen later.

Een overzicht

Werk aan de winkel!

Op het vlak van servicemails is er voor vliegmaatschappijen nog enorm veel te winnen. Zo wordt er geen duidelijk onderscheid gemaakt tussen zakelijk en privé. Daarbij moet wel worden benadrukt dat nagenoeg alle vluchten, behoudens KLM, geboekt zijn bij lowcost airlines. Overall wordt er te weinig gebruik gemaakt van contentdifferentiatie. Retailers maken al steeds vaker gebruik van relevante, ‘op maat gemaakte’ content, travel moet en zal de volgende branche zijn die dit moet gaan inzetten. De klant, al dan niet zakelijk, heeft dit al ervaren en eist dit ook van maatschappijen als Iberia, KLM en Transavia.