-

Het beheren van content hoeft geen hel te zijn

Een goed content managementsysteem (CMS) is cruciaal voor bedrijven om via alle online kanalen een overtuigende klantervaring te kunnen bieden. Door een goede multichannelstrategie zijn bedrijven in staat om een consistente en optimale gebruikerservaring te leveren via alle digitale touchpoints zoals tablets, smartphones en socialmediaplatformen.

Uit het onderzoeksrapport van eConsultancy ‘From Content Management to Customer Experience Management’ blijkt dat er nog veel te winnen is op het gebied van contentmanagement. Het onderzoek werd in februari en maart 2013 uitgevoerd onder ruim duizend respondenten wereldwijd.

Een grote meerderheid van de ondervraagden is het ermee eens dat een CMS de betrokkenheid van gebruikers en klanten moet vergroten (zevenentachtig procent) en het merk via positieve klantbelevingen moet versterken (achtenzeventig procent). Het is daarom verontrustend dat slechts een kwart van de respondenten vindt dat hun CMS dit ook daadwerkelijk doet. Slechts achtendertig procent van de ondervraagden is het eens met de stelling: ‘Mijn CMS versterkt de online presence van ons merk’. Daar komt bij dat zeventig procent het lastig vindt om een optimale klantbeleving te bieden via alle devices en schermen en meer dan een kwart van de ondervraagden noemt het managen van websites zelfs een regelrechte hel.

Met andere woorden: bedrijven weten dat een goede online klantervaring belangrijk is, maar hun huidige CMS schiet hierin tekort. Er zijn bijvoorbeeld geen mogelijkheden om een dialoog op te starten met de klant of er kunnen geen landingpages met rijke content worden gemaakt. Ook is het vaak niet mogelijk om de shop te integreren in de reguliere contentpagina’s. Daarnaast blijkt uit het onderzoek dat het toevoegen van mobiele website functies en responsive design belangrijke aspecten zijn voor bedrijven, maar dat ook dit met hun huidige CMS niet mogelijk is.

Om op succesvolle wijze je webcontent te managen is het noodzakelijk dat je je CMS integreert met andere marketingdomeinen. Denk hierbij aan een koppeling met analysetools. Het CMS moet in ieder geval niet op zichzelf staan. Het kan onderdeel uitmaken van een grotere familie aan oplossingen of een systeem zijn dat gebaseerd is op standaarden waardoor eenvoudig koppelingen kunnen worden gemaakt met andere marketing tools. Dit maakt het een stuk eenvoudiger om online activiteiten te beheren en af te stemmen. Hiermee haal je als marketeer het meeste uit de online activiteiten en is een CMS niet langer een kostenpost, zoals veel senior-managers momenteel denken. Het werkt juist als een inkomstenbron.

Een CMS mag niet langer gebruikt worden om simpelweg content online te zetten. Bedrijven moeten hun CMS strategisch gaan inzetten door het te gebruiken om relevante en doelgerichte content te leveren. Bedrijven kunnen zich alleen differentiëren van concurrenten als zij hun klanten een echte digitale merkervaring bieden. Wanneer marketeers over de juiste tools beschikken, kunnen zij ook daadwerkelijk verbeteringen aanbrengen en het verschil maken. Vervolgens moeten zij uiteraard ook afgerekend worden op de effectiviteit van activiteiten. Dit is een win-winsituatie voor de marketeer en de business.

De praktijk

DSM
Het bieden van een consistente merkervaring binnen verschillende communicatiekanalen is voor veel bedrijven een grote uitdaging. Op het gebied van contentmanagement en klantinteractie moeten zij niet alleen de corporate website van content voorzien, maar ook de social media accounts bijhouden. In de praktijk zijn veel marketeers hierbij nog afhankelijk van de steun van de IT-afdeling en/of een web-team als het gaat om monitoren van online activiteiten en het beschikbaar stellen van rijke content. De snelheid waarmee organisaties op dit moment moeten kunnen anticiperen, vereist dat marketeers dit soort handelingen zelf eenvoudig en efficiënt kunnen uitvoeren. Op dit vlak is dan ook nog veel winst te behalen. Een mooi voorbeeld van een bedrijf die op succesvolle wijze deze uitdaging is aangegaan, is Koninklijke DSM.

Als onderdeel van de rebranding van de onderneming heeft het marketingteam van Koninklijke DSM gekeken naar hoe de customer engagement kan worden verbeterd. De kosten van de digitale marketingactiviteiten moesten gereduceerd worden. Om dit te bereiken heeft DSM de processen voor het schrijven en publiceren van content geoptimaliseerd. Branded content kan efficiënter worden benut en het produceren en leveren van bedrijfs- en productinformatie is vereenvoudigd.

Marketeers kunnen nu zelf product-, event- en andere informatie bijwerken, content toevoegen aan bestaande pagina’s en nieuwe microsites lanceren. Voorheen kostte dit dagen, maar nu is dit in enkele uren te realiseren. Daarnaast analyseert DSM nu ook de interacties op sociale media in real time en gebruikt zij deze data binnen het eigen CRM-systeem. Hierdoor kan DSM beter inspelen op kansen op het gebied van productontwikkeling, de relatie met opinieleiders verbeteren en de media en investeerders nog beter informeren. Het resultaat is een eenduidige digitale aanwezigheid, waarmee het bedrijf de innovatieve producten en diensten beter en sneller kan presenteren aan klanten. Daarnaast krijgen bezoekers van de website direct relevante informatie, waardoor de betrokkenheid toeneemt. Dit heeft geleid tot meer bezoekers op de site, meer interactie op sociale media en een betere conversie.

Ipad-Frame

Liberty Global
Liberty Global is het grootste internationale kabelbedrijf ter wereld. Het bedrijf bedient ruim 34 miljoen huishoudens in dertien landen. In Nederland is onder meer de dochteronderneming UPC Nederland actief. De kabelmarkt is de afgelopen twintig jaar aanzienlijk veranderd. Klanten maken gebruik van verschillende devices en switchen tussen verschillende communicatiekanalen. Dit heeft niet alleen een impact gehad op het productportfolio van Liberty Global, maar ook op de wijze waarop het bedrijf communiceert met klanten en prospects. Het meeste klantcontact speelt zich online af en dit betekent dat er online steeds meer content gedeeld wordt. Morgan Evans, Director Online bij Global Liberty onderstreept het belang van een online klantbeleving: “Onze websites fungeren als een actief servicecenter waar klanten producten kunnen bestellen, support kunnen krijgen en toegang hebben tot entertainment. De kwaliteit en impact van de digitale ervaringen zijn cruciaal voor de klanttevredenheid.”

In het verleden leverden de landenwebsites van Liberty Global klanten toegang tot basisdiensten en informatie. Het bedrijf realiseerde zich dat ze meer kon doen om de online betrokkenheid te vergroten, online content te delen en de dienstverlening te verbeteren. Daarnaast beseft het marketing en IT-team zich dat door de adoptie van HTML5 en breedband internet, de behoefte aan rijke content en interactievere online ervaringen toeneemt. Ook van belang is het feit dat klanten steeds meer gebruikmaken van tablets en smartphones waardoor online content op basis van responsive design ontwikkeld moet worden, zodat het voor ieder device geschikt is. Om dit te realiseren heeft Liberty Global een nieuw webcontentmanagement (WCM)-systeem geïmplementeerd en maakt zij hiernaast gebruik van oplossingen voor analytics en testing en targeting. Eerst werden de webcontentmanagement- en digital asset managementmogelijkheden geïmplementeerd. Hiermee bespaart het marketingteam veel tijd doordat content en afbeeldingen eenvoudig konden worden gevonden en hergebruikt kunnen worden.

Templates en design elementen hoeven hierdoor slechts eenmalig te worden ontwikkeld en kunnen vervolgens wereldwijd en voor verschillende doeleinden gebruikt worden. De marketingafdeling heeft op basis van de nieuwe technologie een website van meer dan duizend pagina’s in slecht acht weken ontwikkeld. In het verleden nam dit zo’n zes maanden in beslag. De koppeling van het WCM met analytics- en testing- en targetingtools zorgt ervoor dat Liberty Global voortdurend de online betrokkenheid kan meten, analyseren en verbeteren.

Op basis van de analyses kan bijvoorbeeld worden vastgesteld welke videocontent voor verschillende type bezoekers geschikt is en welke aanbevelingen relevant zijn voor een bezoeker van de website. De komende jaren zal Liberty Global verder inzetten op het leveren van gepersonaliseerde content en effectieve websites. Dat het bieden van klantbelevingen die aansluiten bij de persoonlijke wensen van de gebruiker effectief is, blijkt wel uit een test die Liberty Global deed met de Oostenrijkse corporate website. Door gerichte aanbiedingen te doen, is de conversie via de website toegenomen met achtenzestig procent.

Deel dit bericht

1 Reactie

Michael

Uit het onderzoeksrapport van eConsultancy ‘From Content Management to Customer Experience Management’ blijkt dat er nog veel te winnen is op het gebied van contentmanagement. Het onderzoek werd in februari en maart 2013 uitgevoerd onder ruim duizend respondenten wereldwijd

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond