Burendag: Hollandse ambacht met digitale DNA

Een handgemaakte miniatuurwereld van buurtbewoners gefilmd in stop-motion, online te zien en te delen via Facebook. Om Burendag voor koffiebedrijf Douwe Egberts te promoten heeft Born05 traditionele technieken gekoppeld aan de digitale wereld.

Strategie
> Bij promotie Burendag merkvoorkeur Douwe Egberts creëren
> Met traditionele technieken gevoel van vroeger neerzetten in een digitale omgeving

Ruim een miljoen Nederlanders vierden het laatste weekend van september Burendag. Een idee dat in 2006 door reclamebureau Lemz is bedacht. “Elk jaar nodigen Douwe Egberts en het Oranje Fonds buren uit om met een kop koffie bij elkaar te komen en na te denken over mooie projecten en creatieve ideeën om de buurt nog leuker, mooier en leefbaarder te maken”, vertelt Casper Mooyman, digital marketing manager van het Nederlandse koffiebedrijf. “Een initiatief dat nauw aansluit op onze merkwaarden: sociaal, samen en Nederlands.”

Dit jaar focust de door Born05 bedachte campagne op het vergroten van de merkvoorkeur voor D.E.-koffie. Hiervoor worden geïnteresseerden meegenomen naar een miniatuurbuurt waar een Rad van Fortuin staat. En waarbij – door het ingeven van een unieke code – 57 dagen lang prijzen kunnen worden gewonnen. Van een barbeque tot een trampoline.

“Om het gevoel van ‘samen’ en verbondenheid neer te zetten, zijn we letterlijk teruggekeerd naar technieken van vroeger, met handgemaakte miniatuurpoppetjes die stop-motion zijn gefilmd. Een herkenbaar en nostalgisch tafereel dat nieuwsgierig maakt, aldus creative director Dennis van Vugt.

Doelstellingen
> Link met merk versterken
> Meer verkoop door inzet actieverpakking

Om de digitale koppeling te maken, konden mensen ook een code krijgen door de actie met vrienden op Facebook te delen. Tevens is dagelijks een e-mailing naar steeds een ander deel van de D.E.-database verstuurd. Van Vugt: “In feite hebben we het contactmoment opgerekt. Door mensen de mogelijkheid te geven om ook via Facebook deel te nemen, verspreid je automatisch het bereik en rek je het verloop van de campagne.”

De campagne moest niet alleen de link tussen Burendag en D.E. versterken, maar indirect ook zorgen voor meer koffieverkoop. “In de campagneperiode kon men daarom de verpakking met actiesticker kopen. Als mensen Burendag vieren, willen natuurlijk het liefst dat ze dat doen met een kopje koffie van D.E.”

Knelpunt
> Beperkt mediabudget

Verpakkingen zijn voor D.E. een belangrijk communicatiemiddel en staan in zo goed als elke Nederlandse supermarkt. “De verpakking is een van de grootste mediakanalen die wij in kunnen zetten”, vertelt Mooyman. Aan Born05 de uitdaging om zonder additioneel mediabudget het landelijk bereik te vergroten. “Dan moet je dus echt iets onderscheidends maken, waarmee je mensen zowel vanuit de database als met sociale media kunt aanspreken”, aldus de creative director van Born05.

Het succes van een activatiecampagne is volgens Van Vugt sterk afhankelijk van onder meer het spelmechanisme. “De mechaniek die we voor het Rad van Fortuin hebben ontwikkeld, is eenvoudig en laagdrempelig. Je hebt alleen een code nodig. Die krijg je simpelweg door een verpakking te kopen of de campagne via Facebook te delen.”

Simpel maar doordacht, tot en met de keuze van de te winnen producten aan toe. “Van prijzen als een picknicktafel of trampoline kun je mét je buren namelijk echt samen genieten. En omdat je iedere dag prijzen kon winnen, hebben we de uitslag ook echt belangrijk gemaakt. Verliezers lieten we op dat moment weten dat ze nog eens mee konden doen. Dat heeft voor een hoog percentage terugkerende bezoekers gezorgd.”

Resultaten
> Tussenstand: 100.000 unieke bezoekers
> 40 procent komt terug
> Gespendeerde tijd: ruim drie minuten

Ruim honderdduizend unieke gebruikers hebben de campagnesite inmiddels bezocht. Met nog een kwart van de campagnetijd te gaan, overstijgt dat de verwachtingen. “We denken uiteindelijk de honderdvijftigduizend te halen”, zegt Van Vugt. Het aantal deelnemers neemt wekelijks nog toe, aldus Mooyman, parallel lopend met de actieverpakkingen die geleidelijk de supermarkt in zijn gegaan. “Van nul bij de start begin augustus naar nu een paar duizend per dag. En veertig procent van de deelnemers komt terug.” De digital marketing director is tevens tevreden met de ruim drie minuten die deelnemers op de campagnesite spenderen. “Zestig procent komt van het verkeer komt daarbij van een mobiel device.”

Financiën
“Wij hebben geïnvesteerd in het campagnemechaniek in de wetenschap dat we een platform hebben dat we met een paar kleine aanpassingen opnieuw kunnen inzetten”, aldus Mooyman. Hij benadrukt dat bij dit soort campagnes over het algemeen de media-inzet groot is. In dit geval ontbrak die inzet. Van Vugt: “Door minder budget aan media te besteden, hebben wij meer kunnen investeren in de techniek en de content.”

*) Dit artikel is eerder gepubliceerd in het oktobernummer van Emerce magazine (#134)