Businessmodellen voor mobiele marketing

Het gebruik van mobile devices neemt een steeds grotere vlucht en zal in de (nabije) toekomst de PC steeds verder gaan verdringen. De tijd is rijp voor elk bedrijf om zich op het pad van M-commerce te begeven.

Het aantal mobile devices zal wereldwijd de komende jaren nog flink stijgen tot 1,9 miljard in 2014 (Gartner, 2013). Een stijging van 5,5 procent ten opzichte van 2013. 62 procent van de mobiele telefoons in Nederland is een smartphone aldus TNS NIPO (tegenover 45 procent op Europees niveau). Ook de groei in tablets is verdubbeld en naar verwachting zal de helft van de Nederlanders er een hebben in 2013 aldus TNS-NIPO. Door de aanschaf van smartphones gaat de consument ook meer tijd besteden op het internet. Dit komt omdat de consument niet veel minder tijd op de pc bezig is maar wel meer via de smartphone doet. Kortom een Multi-channel strategie waarin mobiel is opgenomen wordt steeds belangrijker.

Mobiele gebruikers zijn actiever en meer betrokken dan PC-gebruikers
Bovendien zijn mensen die mobiel bezig zijn ook intensiever bezig dan via de PC. Mobiele klanten van ABN AMRO loggen elf keer vaker in via de mobiel bankieren app dan via de desktop of laptop. Zij waarderen de mobiele diensten ook zeer blijkt uit het feit dat al 67,52 procent van het totale selfservice gebruik mobiel is. Ook Facebook rapporteert dat mobiele gebruikers twee keer meer actiever zijn dan pc gebruikers. Meer dan de helft van de gebruikers benadert Facebook dagelijks mobiel in plaats van via de pc (Facebook, 2013). Dit biedt dus ook kansen voor bedrijven om een hogere betrokkenheid of Engagement bij hun klanten te krijgen.

Maak gebruik van de karakteristieken van M-commerce
U kunt natuurlijk uw huidige business model direct vertalen naar de mobiele omgeving. Maar waarom maakt u geen gebruik van de karakteristieken van mobiele telefonie om geheel nieuwe diensten aan te bieden? Bijvoorbeeld door diensten te ontwikkelen op basis van de plek waar de gebruiker zich bevindt (locatie gebaseerde services). Via de GPS verbinding van uw telefoon wordt gekeken waar u zich bevindt. Op basis van deze locatie kunt u dan bijvoorbeeld gerichte aanbiedingen ontvangen van winkels die zich in uw buurt bevinden etc. Uit een rapport van Google blijkt dat 95 procent van de smartphone gebruikers locale informatie zoekt. 61 procent neemt contact op met een lokaal bedrijf uit de gevonden lijst (Google, 2011). Kortom locatiegebaseerde services bieden enorme mogelijkheden, vooral voor het MKB.

Vier voorbeelden van mobiele businessmodellen
En wat zijn mogelijke businessmodellen? Laten we eerst kijken naar welke dimensies belangrijk zijn. Bij businessmodellen denken we meteen aan de dimensie geld. Hoe verdienen we ermee? Daarbij kan onderscheid worden gemaakt tussen modellen die direct geld opbrengen en diegene die indirect de verkoop ondersteunen. Bij indirecte modellen kan gedacht worden aan bijvoorbeeld het gratis verspreiden van onderzoeksrapporten door consultancy bureaus om zo opdrachten binnen te halen en daarmee het geld te verdienen. In figuur 1 is dit de as omzet genererende capaciteit. Op deze as is een verschil gemaakt tussen direct en indirect.

Figuur 1. Vier voorbeelden van mobiele business modellen

Maar is omzet genererende capaciteit als enige belangrijk? We wisten al vanuit de optiek van brand- en loyaltymanagement dat betrokkenheid oftewel Engagement belangrijk is. Als onze consumenten emotioneel betrokken zijn bij ons merk en zich hieraan verbonden voelen komen ze de volgende keer weer ons kopen. Een bestaande klant behouden is vele malen goedkoper dan een nieuwe te werven. Bovendien hebben we dan ook mogelijkheden om productextensies te verkopen van ons merk. Denk aan Audi die ook merchandising verkoopt zoals auto’s op schaal of kleding.

Betrokkenheid of Engagement uit zich in de bereidheid van de consument om tijd te investeren in het merk. En om actief met het merk bezig te zijn. De opkomst van social media zoals Youtube en Facebook hebben nog eens onderstreept hoe belangrijk Engagement is. Het oorspronkelijke business model van Youtube en Facebook was niet direct op omzet gericht maar vooral om een hoge Engagement te bereiken. Pas in een later stadium toen beide sites een succes waren is zowel Facebook als Youtube overgegaan op een direct opbrengstenmodel uit o.a. advertenties.

Vandaar dat bij de ontwikkeling van mobiele business modellen ook naar de as van Engagement moet worden gekeken (zie verticale as in figuur 1). Als het business model een hoge Engagement teweegbrengt hoeft het business model niet direct geld op te brengen. Het kan of indirect de verkoop van ons kernproduct ondersteunen of zelf op termijn geld opbrengen zoals bij Youtube en Facebook. Natuurlijk kan dit wel. Denk aan muziek of filmwereld waarbij de band direct zijn cd’s kan verkopen en dus geld verdient, maar ook fan’s en daarmee een hoge betrokkenheid creëert. Fan’s willen vervolgens ook nog merchandising van die band of film kopen.

Er zijn uiteraard meer dimensies die een invloed spelen bij het daadwerkelijk uitwerken van het business model zoals de kostenstructuur, toegevoegde waarde voor de klant, etc. Maar om zaken niet al te ingewikkeld te maken laat ik deze buiten beschouwing voor dit moment. Op basis van figuur 1 wil ik vier mobiele business modellen bespreken:

1. Plain Service gericht model ondersteunend aan het hoofdproduct (zie figuur 1)
Bij dit business model gaat het vooral om het aanbieden van aanvullende diensten die de verkoop van het hoofdproduct kunnen ondersteunen (indirect verdienmodel). Het is niet per se belangrijk om een hoog engagement te krijgen maar het is wel de bedoeling dat de dienst extra gemak en waarde toevoegt om zo klanten te binden.

De ‘Appie’ app van Albert Heijn bijvoorbeeld bied de mogelijkheid een boodschappenlijst samen te stellen (circa 2,5 miljoen downloads!). De boodschappen worden meteen gesorteerd op de looproute in de betreffende supermarkt met daarbij de bonusaanbiedingen (locatie gebaseerde service). Doel is natuurlijk dat dit net een prikkel geeft om bij de AH weer binnen te lopen en niet bij een concurrent. Andere voorbeelden zijn sms alerts en notifications. Handig bijvoorbeeld wanneer directe actie noodzakelijk is zoals bij een vertraging van een vlucht of verandering van de beurskoers. De Automotive zou op dit vlak ook nog veel meer kunnen doen.

2. Abonnement gerichte business modellen
Toen het blad Wired een Ipad app versie introduceerde was de verkoop hiervan hoger dan de print versie. Elk bedrijf dat content kan leveren in de vorm van kennis zoals een universiteit of onderzoeksbureau of leuke wetenswaardigheden zoals RTL dit doet kan hiermee geld verdienen. Maar ook bedrijven die traditioneel producten verkopen zoals Albert Heijn of Unilever zouden geld kunnen verdienen met een abonnementendienst. Of bedenk een business model  à la ECI. Een deel van de content kan bijvoorbeeld gratis aangeboden worden om gebruikers te lokken. Het doel van dit business model is om direct geld te genereren. Een hoge betrokkenheid is mooi maar niet per se nodig.

3. Affiliate marketing via apps
Een andere manier om geld te verdienen is om een app als dienst aan te bieden en dan subtiel reclame aan te bieden in de app zonder dat dit storend wordt. Alhoewel mobile advertising op dit moment nog geen grote vormen aanneemt laat Facebook zien dat dit op termijn belangrijker wordt (41 procent van de omzet komt uit mobile advertisement). Om dit succesvol te laten zijn is het belangrijk dat de app zelf populair is en veel gebruikt wordt. Daarom is een hogere Engagement noodzakelijk dan bij de plain service of abonnement modellen. Bij deze groep kan door middel van advertentie-inkomsten direct geld verdiend worden.

Subtiliteit is hier het sleutelwoord want adverteren zoals bij Youtube werkt alleen irritatie bij de consument in de hand. Bijvoorbeeld Albert Heijn kan gratis recepten aanbieden en subtiel reclame maken voor producten van Unilever. Unilever betaalt dan advertentiegeld aan Albert Heijn.

4. Social Business modellen gebaseerd op delen, ruilen of verbinden
De opkomst van social media laat het belang zien van delen en verbinden. Als een social business model op een goede manier wordt opgezet, kan dit een hoge Engagement met zich meebrengen. Bijvoorbeeld in Maleisië is een Social News Network opgezet (Says.com) waarbij het nieuws op basis van co-creatie van de leden plaatsvindt. Een soort van Youtube constructie maar dan gebaseerd op nieuws. Mobiel internet leent zich uitstekend hiervoor om nieuws aan te voeren.

Business schools zoals de Harvard Business School hebben een netwerk app waarbij alumni met elkaar in contact kunnen komen. Deze app stelt Harvard ook weer in staat om op zijn beurt het contact te blijven met zijn alumni. Door zijn praktisch nut van deze app blijft het merk continue onder de aandacht. Het bedrijf Sonar gaat zelfs nog verder en bij hun app kan je zien welke vrienden of bekenden in de buurt zijn van jou. Een dergelijke toepassing is ook interessant voor andere bedrijven.

Concluderend, er zijn talloze manieren om via mobiel nieuwe diensten en producten aan te bieden die uw concurrentie positie kunnen verstevigen of tot meer inkomsten kunnen leiden. Het nieuwe buzzword wordt daarom ook: ’ Mo Mobile, ‘Mo Money.

Als er nog lezers zijn die baanbrekende businessmodelen zijn tegengekomen dan hoor ik het graag via de comments.