Case: gratis shoppen met supercomputer Watson

Bij Chevrolets ‘positiviteitspomp’ loggen automobilisten in met hun Twitter- of Facebook-account. IBM’s supercomputer Watson meet vervolgens hun online sentiment. Hoe positiever, hoe meer gratis benzine ze krijgen.

Case: Gratis shoppen met supercomputer Watson

Strategie

• Online positiviteit meten
• Positieve mensen belonen
• Wereldwijd consumenten verleiden tot digitale deelname

Chevrolet adverteert al drie jaar met de slogan ‘Find New Roads’. “Nu wilden we verder dan adverteren en onze filosofie echt laten zien en voelen”, vertelt Brian Thomas, director Global Creative Content. Positiviteit, een van de kernwaardes van het Amerikaanse automerk, dient als uitgangspunt van de campagne. Aan het bureau The Martin Agency de opdracht om dit optimisme tot leven te brengen.

“Het idee moest groot genoeg zijn om door te trekken naar online”, vult Danny Robinson aan. Ook moest er een duidelijke link zijn naar het automerk zelf. “Zo zijn we op een tankstation gekomen en is het idee ontstaan voor een benzinepomp die online positiviteit meet”, aldus de Group Creative Director.

De pomp vraagt gebruikers in te loggen met hun Facebook- of Twitteraccount. Vervolgens analyseert IBM’s supercomputer Watson het sentiment van de gebruiker op basis van tweets en posts. “In plaats van met geld konden mensen met positiviteit betalen. Hoe positiever hun sociale persoonlijkheid, hoe meer gratis benzine.” Chevrolet verbouwde hiervoor in drie steden – Kaapstad, Buenos Aires en New Orleans – een pomp en maakte in elke stad een filmpje van de deelnemers. “Behalve gratis benzine kreeg een aantal van hen ook een life changing event aangeboden”, vertelt Thomas. Zo is een muziekstudent te zien die de beroemdste jazzmuzikant van de stad mag ontmoeten.

Het filmmateriaal is aansluitend op verschillende (sociale) kanalen ingezet. Om anderen wereldwijd te verleiden om naar de website findnewroads.com te gaan voor de digitale vertaling ervan. “Ook hier moeten mensen met hun account inloggen en krijgen ze op basis van hun interesses suggesties die hen nog positiever kunnen stemmen.”

Doelstellingen

• Tagline Find New Roads uitleggen
• Brand awareness wereldwijd vergroten

“Find New Roads is een metafoor voor hoe je je leven kunt leven”, zegt Thomas. “Met deze Fueling Possibilities-campagne willen we als merk nieuwe mogelijkheden bieden om iets te maken van iedere kilometer van die levensreis. Hou je van kunst, dan stellen we bijvoorbeeld een bepaalde tentoonstelling voor. Heb je het heel druk, dan kunnen we een suggestie doen om eens te gaan kajakken.”

Hiermee is met de campagne puur ingezet op het vergroten van de brand awareness. Robinson: “Anders dan de typische tv-commercial gericht op de massa om interesse te wekken om een Chevrolet te kopen, was auto’s verkopen hier expliciet niet het doel.”

Knelpunten

• Nauwkeurigheid van sentimentanalyse
• Volwassenheid verschillende markten

Robinson zegt veel research te hebben gedaan naar sentimentanalyse. “Het is heel belangrijk om een accuraat systeem te gebruiken. De suggesties die mensen krijgen, moeten echt helemaal kloppen.” The Martin Agency heeft meerdere programma’s uitgeprobeerd en Watson bleek daarvan het nauwkeurigst. Voor Thomas lag de uitdaging vooral in het feit dat het merk Chevrolet in de verschillende markten wereldwijd een andere lading heeft. “In het thuisland zijn we honderd jaar oud en zeer gerespecteerd. In veel Aziatische markten zijn we echter een relatief jong merk. Met die verschillende fases van volwassenheid moesten we rekening houden. Bij de een ligt daarom de nadruk op het attenderen op ons merk, terwijl bij de ander het bijsturen van beleving belangrijk was.”

Resultaten

• Acht tot tien miljoen views
• Wereldwijd bereik

Tot nu toe – de campagne is medio september gestart en loopt tot december – heeft de content acht tot tien miljoen views gegenereerd. Wereldwijd. “Met als belangrijkste platforms Facebook, Instagram en YouTube”, aldus Thomas. Op de vraag of het verkrijgen van persoonlijke gegevens als een e-mailadres ook tot de doelen behoorde, zegt hij dat daar intern flinke discussie over is geweest. “Dit is een wereldwijde campagne. De privacywetten in de verschillende landen zijn zo drastisch aan het veranderen dat we uiteindelijk hebben besloten geen persoonlijke informatie te vergaren. We hadden het graag gedaan, maar we konden er geen oplossing voor vinden tijdens de executie.”

Financiën

Voor Chevrolet is het vernieuwende dat het mediacomponent in de campagne veel minder bedraagt dan bij een ‘traditionele’ campagne. “De inzet van televisie is meestal de grootste kostenpost”, verklaart Thomas. “Omdat we die kosten nu niet hebben, ligt de verhouding tussen productie en media nu ongeveer 50/50 of 40/60. Dat is inderdaad nieuw voor ons.”

* ) Dit artikel verscheen eerder in het decembernummer van Emerce magazine (#154).