Denk vaker aan de employee-journey

De digitale disruptie vraagt veel van bedrijven en zij richten hun energie daarom vooral op de behoefte van de klant. Werknemers moeten het echter doen met verkokerde informatiesystemen. Hun frustratie werkt averechts op de klantervaring, daarom moet er meer aandacht zijn voor de employee-journey, aldus Marcel Kouwenberg van Inter-IKEA.

Het succes van een bedrijf hangt grotendeels af van het ontmoetingsmoment tussen klant en medewerker, zegt Marcel Kouwenberg van Inter-IKEA. De User Experience manager werkt met zijn UX-team aan het kennis- en trainingsplatform voor de 170.000 medewerkers van IKEA. Hij ziet dat bij veel organisaties de informatiebehoefte van de klant onevenredig veel aandacht krijgt in het streven naar een rimpelloze customer journey. De medewerker wordt vergeten. Die moet het doen met verkokerde informatiesystemen, terwijl hun journey aanzienlijk zou verbeteren met dezelfde digitale tools die voor de klant worden ingezet. “We zouden meer aandacht moeten hebben voor de employee journey. Wanneer de werknemer probleemloos zijn werk kan uitvoeren verbetert niet alleen de experience van collega’s, maar ook die van de klanten.”

Verkokerde aandacht

De IKEA-klant selecteert met één digitaal tool een product, controleert de voorraad en plaatst de bestelling. In de winkel kiest hij een product uit, noteert het artikelnummer en de locatie in het magazijn en pakt vervolgens zelf zijn spullen. Dit zijn de primaire onderdelen van de customer journey. Daarnaast zijn er de andere IKEA-gerelateerde activiteiten, zoals de auto parkeren, de hotdog afrekenen na het boodschappen doen en een online account aanmaken.

Kouwenberg: “Meestal zijn het verschillende afdelingen die zich volledig richten op één onderdeel van de hele journey. Terwijl we weten dat één slechte ervaring de totale klantbeleving kan beïnvloeden. Door te sturen op de gehele journey, vermijden we silo’s in de experience.” Kouwenberg en zijn team testten de journey van medewerkers. Een kwestie van meedraaien en af en toe steekproeven doen: als een klant A vraagt, wat moet een medewerker dan doen om dat te beantwoorden? “Het was zeer leerzaam om duidelijk te krijgen hoe onnodig complex de realiteit van onze medewerkers is. Daarmee konden we ook de business case grondig onderbouwen.”

Blije werknemer, blije klant

Medewerkers (ook bij IKEA) hebben meer functionaliteit tot hun beschikking dan klanten, maar omdat informatie in verschillende systemen zit hebben zij niet altijd sneller toegang. In principe heeft de klant weinig informatie nodig om zijn doel te vervullen. De medewerker is de expert die alles weet van de producten en dus alle informatie onder handbereik moet hebben. Dus ook de onderhoudsinstructies, pakketafmetingen en hoe het product in elkaar te zetten.

“Als de journeys van de klant en de medewerker bij elkaar komen, moet de een de ander niet vertragen of belemmeren. Een medewerker weet wanneer dit gebeurt en dat wekt frustratie op. En dat heeft weer een negatief effect op de beleving van de klant.”

Bewustwording van de impact is de eerste stap in het voorkomen dat de customer experience alle aandacht en budget opeist van de organisatie. Daarom werken kantoormedewerkers van Inter-IKEA periodiek een paar dagen in de winkel. “Zo ervaren ze zelf wat de aandachtspunten zijn in het contact met de klant. Ze voelen de employee journey.”

UX-saamhorigheid

Kouwenberg werkte met een klein UX-team aan een van de interne IKEA-platformen. Op een gegeven ogenblik besefte hij dat ook dit een vorm van silovorming was. “Wij zaten hier in Nederland oplossingen te bedenken voor collega’s in andere landen en in andere werkomgevingen. Op sommige locaties werkt men nog steeds met een papieren prikbord in de kantine of op de fabrieksvloer. Daarmee bereik je mensen niet meer na werktijd. Nu kunnen we zelf gaan zitten verzinnen hoe we digitaal hun betrokkenheid en onze support te verhogen, maar het is natuurlijk veel effectiever om de medewerkers te betrekken in het ontwerp en de validatie.”

Daarom bouwt hij tegenwoordig samen met de andere UX’ers binnen IKEA wereldwijd aan een betere samenwerking. Hiermee verwacht hij dat de set van digitale tools voor de medewerkers helderder en simpeler wordt. “Uiteraard is UX ook weer een silo,” zegt hij lachend. “De leukste uitdaging is dan ook dat we gezamenlijk de hele IKEA-keten gaan bereiken. Niet alleen de medewerkers in de winkels, maar ook de productontwerpers, de productiemedewerkers en de houthakkers die bomen leveren aan de fabrieken waar onze producten worden gemaakt. De keten is binnen IKEA heel bekend maar één ontwerp voor de hele (interne) keten is nieuw.”

Conclusie

Het streven is om een (digitaal) landschap te creëren dat flexibel genoeg is om de juiste content en functionaliteit te bieden aan de juiste mensen op het juiste moment. “Ons startpunt is onderzoek naar de realiteit van de medewerkers, zodat we leren wat ‘juist’ inhoudt. Die brengen we eerst in kaart, zodat we de employee journey daadwerkelijk kunnen verbeteren. Dat doen we met medewerkers zelf en met andere UX-teams.” Kouwenbergs advies: “Onderken dat de medewerker journey een onderdeel is van de customer experience en dat beide journeys in samenhang moeten worden ontworpen.”