Brush Busters: Digitaal tandjes veroveren

Met de Brush Busters-app maakt Philips van tandenpoetsen een spelletje: door zelf goed te poetsen kunnen kinderen de tanden van de interactieve fantasiefiguren Bjørn en Vicky redden.

Strategie
> Kinderen op speelse wijze laten tandenpoetsen
> Door het poetsproces te gamificeren

Bjørn, een viking, is zo druk met het verdedigen van zijn dorp dat hij niet toekomt aan het poetsen van zijn tanden. En Vicky, de vampier, heeft teveel cranberrysap gedronken, waardoor haar gebit verschrikkelijk vies is. Voor de fantasiefiguren uit Brush Busters is goed tandenpoetsen, net als voor veel kinderen, niet vanzelfsprekend. “Kinderen poetsen gemiddeld vijftien seconden”, vertelt Mike Nutley, Global Digital Marketing Director van Philips. “De vraag was dus hoe wij er voor konden zorgen dat ze beter gingen poetsen.”

Achtung kreeg de opdracht om mee te denken over een digitale oplossing om de productervaring te versterken. Met name rondom de lancering van de Philips Sonicare for Kids. Dat moest iets mobiel zijn, voor de Amerikaanse markt, met als doel kinderen van zes tot elf jaar op speelse wijze twee volle minuten te laten poetsen. “We hebben gekeken naar wat kinderen triggert”, vertelt Achtungs Executive Producer Noam Erlich. “Kinderen een klusje laten doen is moeilijk, maar wanneer ze anderen kunnen helpen, voelen ze zich belangrijk.” Zo ontstond het idee voor de karakters Bjorn en Vicky, die ieder een eigen interactieve verhaallijn in Brush Busters hebben. In de gegamificeerde app roepen zij de hulp van de kinderen in om hun gebit te redden.

De app herkent via geluiddetectie de elektrische Philips-tandenborstel en koppelt zo met de smartphone en tablet. Na het kiezen van een van de karakters begint het spel: op het scherm is een mond te zien met etensresten en gekke zaken als een zwaard of grafzerk. Vicky en Bjørn moedigen de poetser aan met teksten als ‘vang de bacteriën!’ en adviseren waar gepoetst moet worden. Na twee minuten zie je de beloning: een blinkende tand die jij hebt gered. Om het complete gebit te redden, moeten kinderen twaalf dagen twee keer per dag poetsen. Daarnaast kunnen ouders ook nog beloningen invoeren.

Doelstellingen
> Gezond poetsgedrag aanleren
> Zorgen dat de doelgroep blijft terugkomen
> Interactie met kinderen, ouders en tandartsen

“Het belangrijkste is dat we ons met kinderen verbinden”, zegt Nutley. “Een goede gezondheid van tanden valt of staat met goede gewoontes. En kinderen zijn de belangrijkste doelgroep om die gewoontes bij te brengen. Als wij ze vroegtijdig goed leren poetsen, blijven ze dat de rest van hun leven doen.” Het was dus belangrijk ervoor te zorgen dat de doelgroep terug blijft komen en langer wil poetsen. In de app zitten verder elementen voor ouders, zoals informatie en een kalender, en tandartsen, omdat Philips ook interactie met die twee groepen wilde.

“Tandartspraktijken spelen een grote rol bij het adviseren van ouders”, vertelt Erlich. “We hebben promotiemateriaal rond de karakters uit de app gemaakt. Stickers, posters en een klein stripboek met Vicky en Bjørn voor in de wachtkamer. Zodat kinderen het lezen en hun ouders vragen de app te downloaden.”

In de Verenigde Staten start momenteel de activatie van tandartsen. Erlich: “Brush Busters is aantrekkelijk voor alle drie de partijen. De app maakt dat kinderen willen poetsen. Ouders worden op deze manier in contact gebracht met de Sonicare-tandenborstel en ze leggen verband tussen gezondheid van de kindermond en het merk Philips. En de tandarts is geholpen met leuk materiaal voor in hun praktijk.”

Knelpunten
> Nieuwe benadering voor Philips
> Kinderen onbekende doelgroep

“Voor ons als organisatie is dit een hele nieuwe benadering”, vertelt Nutley. “We zijn een product-organisatie in transitie. Vroeger zouden we deze tandenborstel maken, een campagne lanceren en klaar. Maar onze producten verdienen een ‘always on’-mentaliteit. Niet alleen bij de gebruiker, maar ook bij ons intern. Daarnaast maakt een dergelijke app onze producten ook effectiever.”

Brush Busters is hierdoor ook voorbeeldcase voor collega’s. Nutley: “Wij hebben met onze learnings de weg geplaveid voor andere afdelingen om vergelijkbare dingen te doen.” Zo heeft Philips weinig ervaring met het bereiken van kinderen. “Voor ons is het moeilijker dan voor een beginnend bedrijf zonder historie en verwachtingen om in iets nieuws te stappen. Wij zijn Philips en het moet in een keer goed. Je kunt geen risico nemen.”

Resultaten
> 3500 downloads
> 80 procent komt dagelijks terug
> Goede media-aandacht

De app is alleen nog gelanceerd in de Verenigde Staten en telt eind oktober 3500 downloads. “Dat is geen groot getal, maar bedenk wel dat dit zonder activatie en zonder enige media-inzet tot stand is gekomen”, zegt Nutley. De app is speciaal voor de Amerikaanse markt gemaakt. Philips bekijkt nu de mogelijkheden voor in elk geval de Benelux en Duitsland. “Een aanzienlijk deel van de downloads komt overigens voor rekening van Nederland. De app is in het Engels, maar blijkbaar is dat in deze context geen drempel. Dat is het mooie van een verhaal als dit: het spreekt voor zich.”

Noemenswaardig vindt Erlich dat tachtig procent van de gebruikers de app herhaaldelijk gebruikt. “Dat is echt heel hoog.” Omdat een app als Brush Busters een nieuw fenomeen is voor Philips, zeggen de partijen vooraf geen harde kpi’s te hebben gesteld. “We zoeken natuurlijk wel naar bepaalde baselines, zodat we voor de toekomst uitgangspunten hebben om doelen vast te stellen.”

Belangrijker is dat de app goed is opgepikt in de media. Philips noemt de Huffington Post, dat in een meer algemeen verhaal de app aanhaalde als mooi voorbeeld van de verandering die het bedrijf momenteel doormaakt. “Dat naar aanleiding van de lancering van de app op elektronicabeurs IFA begin september in Berlijn.” Verder heeft de Consumentenbond een review van de Brush Busters gepubliceerd en ook is de eerste eervolle vermelding al binnen: de app is door Favorite Website Awards tot Mobile of the Day verkozen.

Financiën
Brush Busters staat aan het begin, aldus Philips. “Na een stille start in de Verenigde Staten kijken we nu verder in andere landen, waaronder Nederland. Het is de bedoeling dat lokale markten de app zelf activeren. Dat bepaalt ook de kosten per land.” Verder zegt het bedrijf de app in 2015 verder te willen uitbouwen voor de verschillende doelgroepen – kinderen, ouders en tandartsen. Waarschijnlijk komen er meer karakters en verhaallijnen.

De kosten zijn tot nu toe te overzien: de productie van de app en wat promotiemateriaal voor tandartsen. Geen media-inzet dus. “We kijken binnen de bestaande en geplande media-inzet hoe we mee kunnen liften. Dat staat niet los van elkaar”, aldus Nutley.

*) Deze case is eerder gepubliceerd in het novembernummer van Emerce magazine (#135)