Durex ontsluit pikante content op tweede scherm

DUREX Content die niet op tv uitgezonden mag worden, daar draait de campagne van condoomfabrikant Durex om. Door zijn mobiele device op het tv- of computerscherm te richten, ziet de kijker wat er achter de beslagen ramen in de tv-spot gebeurt. Real time, dankzij de Explore-app.

Strategie

> Promoten mobiele e-commercesite
> Eerste gesynchroniseerde dual screen tv-ad

Om de lancering van de e-commercesite van Durex in het Verenigd Koninkrijk te promoten, wilde Havas Worldwide London iets bijzonders doen met het tweede scherm. “Dus niet weer een url die op een bepaald moment op je mobiel verschijnt”, verklaart Michael Olaye. Als Hoofd Technology & Innovation bij Havas bedacht hij een commercial met een alternatieve (lees: pikantere) verhaallijn die parallel aan de commercial meeloopt. Real time.

Zo ziet de koerier uit de tv-spot, die een pakketje van Durex komt bezorgen, een ontblote rug en twee handen tegen een beslagen raam. Wat daarachter gebeurt, wordt duidelijk zodra de kijker zijn mobiel of tablet op het scherm richt. Het reclamebureau claimt hiermee ‘de eerste gesynchroniseerde dual screen film’ te hebben gemaakt.

De commercial werd 28 november ’s avonds op de Britse televisie uitgezonden en was een paar dagen eerder al op YouTube te zien. Ook heeft Durex verschillende kanalen ingezet, van print tot sociale media. “Onze doelgroep, jongeren, zit vooral op de sociale kanalen en kijkt weinig televisie, maar door de aard van content moesten we voorzichtig zijn met publiceren. Voor Facebook bijvoorbeeld is de video te expliciet.”

Een week voor uitzending heeft Havas de Explore-app gelanceerd met een groot pr-event en veel bombarie op sociale media. “We hebben verteld dat Durex die donderdag met iets zou komen, waarmee mensen het merk zelf ‘verder konden verkennen’.”

Doelstellingen

> Aandacht genereren voor lancering website
> Durex als innovatief merk neerzette

“Ons belangrijkste doel was mensen op de hoogte te brengen van de lancering van onze e-commercesite”, vertelt Mark Pearson, Director Europe & North America van Reckitt Benckiser, waar Durex onderdeel van is. “Met de boodschap dat Durex als innovatief merk ook andere producten dan condooms maakt, zoals seksspeeltjes.”

De gesynchroniseerde commercial stelt kijkers vervolgens in staat meer te ontdekken van de Durex-producten, aldus Pearson. Daar zit volgens Olaye de waarde van de twee verhaallijnen. “Die geeft een rijkere ervaring. Omdat je op je mobiel naast het complete verhaal, ook de producten van Durex kunt zien en bestellen.”

Knelpunten

> Techniek voor het synchroniseren

Wat de Explore-app bijzonder maakt, is de manier en timing van het synchroniseren, zegt Olaye. “De tweede verhaallijn loopt volledig synchroon met de tv-spot. Op welk moment je de app ook aan zet, hij haakt op het juiste moment aan op de commercial.” Het unieke zit hem in het frame voor frame synchroniseren, van zowel beeld als geluid. “Als het niet lukt om het beeld via de camera in een telefoon te tracken, valt de techniek terug op het geluid via de microfoon.” De technologie-expert van Havas Worldwide London is vooral trots op de snelheid waarmee de app synchroniseert. “Met twee tot drie seconden zijn we veel sneller dan het gemiddelde van zes tot acht seconden. Een belangrijke voorwaarde om innovatief te zijn.”

Resultaten

> Duizenden downloads
> 40.000 kijkers YouTube

De app is volgens Durex ‘duizenden’ keren gedownload en dat aantal stijgt nog steeds. De commercial op YouTube is ruim veertigduizend keer bekeken. Durex vindt het te vroeg om iets te zeggen over het aantal gegenereerde leads of de conversie. De app en campagne passen in een groter plaatje, zegt ook Olaye. “We hebben nu een platform waarvoor we in de toekomst nieuwe innovatieve ideeën kunnen ontwikkelen. Denk aan een activatie via radio of billboards. Dit is de eerste stap in een groter plan.” Ook zijn er plannen voor het uitbreiden van de functionaliteiten. “In de app kunnen gebruikers nu de Durex-shop activeren en bestellingen plaatsen. Wat we nog meer gaan doen zeggen we nog niet, maar het verkennen van de Durex-producten is altijd het uitgangspunt.”

Financiën

Havas Worldwide London is ruim driekwart jaar bezig geweest met de campagne. “Met de techniek en productie zijn we dit voorjaar gestart”, vertelt Olaye. “We hebben de tijd genomen om alles strak te organiseren en alle juridisch te regelen.” Ook het testen met verschillende prototypes heeft veel geld en tijd gekost. “Maar sommige telefoons, zoals de Nexus 7 hebben geen camera in de achterkant, dus daar moet je wel over na denken.” Dat heeft het een kostbaar project gemaakt, aldus Olaye.

*) Dit artikel is eerder gepubliceerd in het februarinummer van Emerce magazine (#137)