Fast Lane: virtueel testrijden in bioscoop

Virtueel racen op een bioscoopscherm met je mobiele telefoon als stuur. Automerk Mazda deed het in Canada om de doelgroep van early adopters kennis te laten maken met de nieuwe Mazda 3. En ze te verleiden tot een testrit. 

Strategie
> Mobiele telefoon inzetten als stuur in racegame
> Vergroten merkoverweging Mazda

In Canada is het gebruik van de mobiele telefoon als tweede scherm zo goed als ingeburgerd. En dus waren de meeste bioscoopbezoekers er helemaal klaar voor. Nieuw was wel de inzet van de accelerometer, de sensor die beweging en de eventuele versnelling meet.

JWT Canada bedacht voor Mazda de campagne Fast Lane, een game waarbij het publiek met zijn telefoon als stuur een virtuele Mazda op het grote scherm kon laten racen. “Om ze zo mee te nemen in een spectaculaire testrit, waarin ze zelf de dynamiek van de nieuwe Mazda 3 konden ondergaan”, aldus Chris Page, creative director van het reclamebureau. “Het is een nieuwe laag in het bestaande digitale verhaal om engagement te creëren en de merkoverweging te vergroten.”

De gepatenteerde techniek is van CineplexTimePlay. “Zij zetten hiervoor een extra server in het complex. Via gratis WiFi kan het publiek vervolgens de app downloaden die zorgt voor de synchronisatie, zodat alles wat iemand op zijn telefoon doet direct zichtbaar is op het bioscoopscherm.”

Doelstellingen
> Early adopters verbinden aan merk
> Verleiden tot een testrit

“Mensen die zich oriënteren op de aankoop van een nieuwe auto komen op internet tot een shortlist op basis van feitelijke informatie over een merk”, zegt Michael Tsjang van Mazda Canada. Om een nieuw publiek aan te spreken, wilde de supervisor interactieve marketing die doelgroep een ervaring achter het stuur ‘laten voelen’. “Het doel was hen te verleiden tot een testrit in een echte Mazda 3.”

Het mooie van de bioscoopomgeving is dat, naast de intensiteit van de beleving, er heel gericht op doelgroep kan worden gesegmenteerd. In dit geval op basis van een filmtitel. Na het spelen van de game konden mensen zich direct via de app voor een testrit aanmelden.

Knelpunten
> Korte tijdspanne
> Het moest simpel zijn

JWT en partner CineplexTimePlay hadden zes weken om alles te maken en regelen. “In die tijdspanne is het onmogelijk een volledig interactieve game volgens klassieke grafische regels te maken”, zegt Page. “Daar kwam bij dat we niet iedereen in de zaal een individuele auto konden geven. Vijftig wagens op een scherm geeft chaos.” Om die redenen heeft het bureau ervoor gekozen om met videobeelden en twee auto’s te werken: een publieksauto en een tegenstander. Zo reed het publiek samen.

Tegelijkertijd werden ook de individuele prestaties op het grote scherm gemeten en gemeld. De hele race duurde nog geen minuut, dus het moest vooral simpel en entertaining zijn. “Na het downloaden van de app, leg je kort de regels uit. Daarna moet je er voor zorgen dat mensen het leuk vinden en ze belonen als ze het goed doen.” En dus waren er filmpassen te winnen.

Om de ogen van het publiek vooral op het grote scherm te houden, was op de telefoon juist weinig te zien. “Je wilt niet dat iemand steeds op z’n mobiel kijkt. Dus toonden we er alleen de bonuspunten. En als iemand teveel over- of onderstuurde, ging de telefoon vibreren.”

Resultaten
> 173.000 gespeelde spelen
> 9.000 testritaanvragen
> Sociale verkeer met 266 procent gestegen

De game was in verschillende bioscopen in de Canadese steden Toronto en Vancouver te spelen. Mazda zegt in dertig dagen ruim 170.000 spelers te hebben gehad. “En een kleine 9.000 heeft zich voor een testrit aangemeld.” Dat is slechts 5 procent van het totaal, maar ook een groei van 4000 procent van het aantal aanvragen van voor de start van de campagne. De toename van sociale buzz is volgens Page deels te verklaren door het competitieve element: een winnaar deelt graag zijn status.

Financiën
> Ruim half miljoen dollar
> Media grootste kostenpost

Fast Lane heeft iets meer dan een half miljoen Canadese dollars gekost. De brede media-inzet – ook op traditionele kanalen is geadverteerd – heeft het meeste gekost. Namelijk het drievoudige van het bedrag dat voor de creatie aan JWT Canada is betaald. “Voor dat bedrag hebben we veel gedaan”, vindt Page.

Het totaalbedrag voor deze campagne vindt hij niet hoog. “Mazda heeft nu iets dat ze kunnen uitbreiden naar bijvoorbeeld winkelcentra, waar mensen met hun iPad kunnen inloggen. Het is iets dat je in iedere omgeving kunt inzetten, ook voor bijvoorbeeld een desktop en een mobiele telefoon.”

*) Dit artikel is eerder gepubliceerd in het septembernummer van Emerce magazine (#133).