WWF-app: hardloopwedstrijd tegen een heuse tijger

WWF Rusland koppelt renners via hun hardloop-app aan een tijger met gps-tag. Voor een wedstrijdje rennen: wie verliest, moet doneren. Run4Tiger levert zo geld en aandacht op voor de vijfhonderd tijgers die nog in Rusland leven.

Strategie

> Aandacht voor Tijger-programma WWF
> Hardlopers en tijger digitaal koppelen
> Verliezers geld laten doneren

Tijgers rennen zo’n tien kilometer per dag. “Dat is vergelijkbaar met wat een gemiddelde hardloper aflegt”, zegt Kseniya Apresyan van het Moskouse reclamebureau Hungry Boys. Dat inzicht, gecombineerd met de wereldwijde hardloop-trend, bracht de creatief tot het idee van een wedstrijd tussen mens en tijger. “Eindelijk een eerlijke uitdaging tussen de mens en de vijfhonderd tijgers die nog in het Oosten van Rusland leven.”

Voor die met uitsterven bedreigde tijgers heeft WWF Rusland een speciaal Help The Tiger-programma opgezet. Hungry Boys was bereid onbetaald een interactieve campagne te bedenken om digitale aandacht voor de uitstervende Russische tijger te genereren. “Door hardloop-apps als RunKeeper te koppelen aan het Run4Tiger-platform kunnen mensen het opnemen tegen een echte wilde tijger met gps-tag”, vertelt Apresyan. “En niet vrijblijvend. Als je verliest, moet je geld doneren.”

Doelstellingen

> Awareness genereren
> Donaties werven Tijger-programma WWF

Belangrijkste doel van WWF Rusland is awareness creëren en geld inzamelen voor het WWF-programma. “Maar om donaties te kunnen krijgen, moeten we eerst de aandacht van mensen trekken”, zegt woordvoerder Anastasiya Lykina van WWF Rusland. “Een campagne als Run4Tiger helpt om meer mensen bij het gesprek over tijgers te betrekken. Zodra ze meer over tijgers weten en zich bewust zijn van het probleem kun je naar de volgende stap: geld vragen.”

Knelpunten

> Bugs in het systeem
> Partijen die niet wilden meewerken
> Nauwelijks budget

De eerste twee weken na de lancering van het Run4Tiger-platform heeft het bureau de handen vol gehad met het oplossen van bugs in het systeem. Zo waren er gebruikers die problemen hadden met het koppelen van hun hardloop-app aan het platform. “Dat heeft alles te maken de soort technologie waar we mee moest werken”, zegt Apresyan. “Net als het feit dat we ons platform niet met alle door ons gewenste hardloop-apps konden koppelen.

Omdat sommige partijen, zoals Nike, niemand in hun API-systeem toelaten.” Iemand die op de website op het Nike-icoon klikt, krijgt wel daarom de optie om een brief aan Nike te sturen. Met de mededeling dat hij mee wil doen aan Run4Tiger en daarom graag toegang tot de API wil. “Ook zijn er partijen die er grof geld voor vragen, maar dat hebben we niet.” Sterker nog: het budget van WWF bedroeg nul euro. Apresyan: “We mochten doen wat we wilden, zolang het maar geen geld kostte.”

Om zoveel mogelijk mensen alsnog op de hoogte te brengen van de campagne wilde Hungry Boys seeden in sociale netwerken. “Aangezien ook daarvoor geen budget was, hebben we hardloop- en lifestylewebsites gevraagd om onze video gratis te plaatsen.” Daarnaast zijn er ruim honderd promotiepakketjes verstuurd aan Russische beroemdheden, zodat zij de actie weer konden delen met hun netwerk. “Het moeilijkste was het om met ze in contact te komen. Via Facebook hebben we in onze eigen netwerken rondgevraagd.”

Het aanbrengen van de gps-tag op de tijger was anders dan het promo-filmpje doet vermoeden, overigens helemaal geen issue. “Er zijn namelijk al meerdere tijgers die voor wetenschappelijk onderzoek getagd zijn. We hebben een van die tijgers voor de campagne gebruikt.”

Resultaten

> 10.000 bezoekers Run4Tiger.com in eerste twee weken
> 47.000 gelopen kilometers

> Samenwerking marathons

“De medewerking van de bekende Russen heeft voor een snelle start gezorgd”, zegt creatief Apresyan. In de eerste twee weken na de lancering in februari bezochten tienduizend mensen de Run4Tiger.com-website. “En in de media is de site wereldwijd honderden keren genoemd. Alle gratis aandacht opgeteld had een mediawaarde van zo’n half miljoen dollar.”

Medio april was er een afstand van ruim 47.000 kilometer door hardlopers afgelegd. “En twee marathons hebben hun naam aan de campagne verbonden”, aldus Lykina van het Russische Wereld Natuurfonds.

Financiën

WWF Rusland heeft niets voor de campagne betaald. Hungry Boys heeft alles – van creatie, productie tot design – op eigen kosten in eigen huis gedaan, aldus Apresyan. “Een aantal zaken, zoals de honderd promotiepakketten hebben we als bureau ook uit eigen middelen betaald.”

Wat Hungry Boys betreft krijgt het project in de toekomst een vervolg. “De plannen om Run4Tiger aan meerdere marathons te koppelen liggen al klaar. We willen ook een paar kleine activaties doen en wedstrijden organiseren. Om nog meer mensen aan het rennen te krijgen.”

*) Dit artikel is eerder gepubliceerd in het meinummer van Emerce magazine (#140).