Hoe kan Facebook’s Atlas je helpen een effectieve omnichannel strategie te bouwen?

Marketeers willen natuurlijk niets liever dan klanten een relevante ervaring bieden bij de interactie met hun merk en product. Uiteraard heb je dan te maken met klanten die meerdere apparaten gebruiken op verschillende momenten. Jouw klanten zijn in toenemende mate mobiel en gebruiken daarbij ook nog eens meerdere browsers. Zodoende is het steeds ingewikkelder geworden om een klantcentrale strategie te voeren over alle kanalen & devices. De adserver van Facebook helpt in deze problematiek. Aan de hand van de case die wij samen met Atlas en Tommy Hilfiger hebben uitgevoerd laten we zien hoe.

De uitdaging

Bij Tommy Hilfiger staat een consumentgedreven aanpak centraal. Daarom is het essentieel om de communicatie vanuit het merk over alle kanalen en devices af te stemmen en te laten aansluiten. Om de klant van bewustwording tot een uiteindelijke conversie te laten komen, hanteert Tommy Hilfiger een verhalende strategie waarbij de consument op het juiste moment en de juiste plaats de juiste boodschap te zien krijgt.

Daarnaast is het voor Tommy Hilfiger belangrijk om aankopen in fysieke winkels achteraf te kunnen relateren aan de online campagne. De vraag is hoe je als marketeer de customer journey over alle kanalen & devices heen kan controleren, sturen en afstemmen en dit in verband kan brengen met aankopen in de fysieke winkels van Tommy Hilfiger. In samenwerking met Pervorm heeft Tommy Hilfiger daar een oplossing voor gevonden: Facebook’s Atlas.

Aanpak

Wij hebben voor deze campagne het consumentengedrag over verschillende apparaten leidend gemaakt voor de media-inzet en de creatieve invulling daar omheen. Het maakt dus niet uit of we een consument eerst op een smartphone of op een laptop tegenkomen. De ervaring is voor elke doelgroep dus anders maar voor elk apparaat hetzelfde. Hetzelfde geldt voor het tweede en het derde contactmoment. Hiervoor hebben wij een platform nodig wat ons cross-device advertenties laat opvolgen: Cross-device sequencing.

Door de totale doelgroep op basis van geslacht en leeftijd in verschillende groepen te verdelen, creëren we de zogenoemde target audiences. Deze hebben we vervolgens gekoppeld aan de verschillende producten van Tommy Hilfiger. Daarmee hebben we voor elke doelgroep een eigen ervaring, passend bij de eigen levensfase. Door media en creatie bij elkaar te brengen is er synergie ontstaan tussen mediale en creatieve mogelijkheden.

In theorie hebben we nu een advertentie beschikbaar voor elke consument in elke verschillende fase van de klantreis. In theorie, want hoe pas je die creatieve strategie in de praktijk toe? Daar komt Atlas in het verhaal naar voren.

De inzet van Atlas

Atlas biedt de mogelijkheid om gebruikers van apparaat tot apparaat te herkennen via hun Facebook ID. Hierdoor is het gemakkelijker om je verschillende audiences te herkennen en cross-device te sequencen. Daarnaast is de data van Facebook geheel geanonimiseerd terug te vinden in Atlas, waardoor we doelgroepen met grote zekerheid de juiste advertentie kunnen voorschotelen. Daarnaast kunnen we precies zien welke publisher, app of apparaat bijdraagt aan het bereik van de specifieke doelgroep.

Door data uit de adserver te koppelen aan het loyaliteitsprogramma is zowel het resultaat op de website als in de winkel gemeten. Hiervoor zijn de emailadressen van het loyaliteitsprogramma geanonimiseerd gekoppeld aan de data in Atlas. Zo ontstaat, in combinatie met het op schaal doormeten van de cross-device resultaten, een compleet beeld van het succes van de campagne. People-based marketing, zowel in de inkoop als in het resultaat.

Resultaten

Binnen de resultaten van de campagne viel er een aantal dingen op. Zo converteren consumenten die zowel via mobiel als desktop bereikt zijn vaker dan consumenten die we alleen via deze afzonderlijke apparaten hebben bereikt (Figuur 1).

Figuur 1: Cross-device conversie

Daarnaast heeft dertien procent van de online bereikte populatie een aankoop gedaan in een fysieke winkel én zich als nieuwe klant ingeschreven voor het loyaliteitsprogramma van Tommy Hilfiger. Er is dus alleen een koppeling gemaakt tussen de campagne en nieuwe klanten. Bestaande klanten die vaker een aankoop doen in de Tommy Hilfiger store, of geen emailadres hebben achtergelaten, zijn buiten beschouwing gebleven. (Figuur 2)

Figuur 2: Overlap tussen online contactmomenten en instore aankopen.

Het totale bereik van je campagne ligt logischerwijs lager als je in staat bent om apparaten met elkaar te verbinden. Dit ligt voor de hand omdat de unieke bereikcijfers op basis van unieke apparaten voorbij gaan aan het feit dat mensen meerdere apparaten bezitten.

Nu we de koppeling tussen deze apparaten kunnen maken, zien we het percentuele verschil binnen de campagne oplopen tot in de tientallen procenten. Marketeers die dus advertenties willen laten zien aan een specifieke doelgroep kunnen fors op het mediabudget besparen.

Hoe Atlas optimaal in te zetten

Met Atlas kun je als marketeer dus meer inzicht krijgen in de customer journey die je consumenten doorlopen. Bovendien kun je heel effectief je media optimaliseren naar mensen in plaats van audiences. Er zijn enkele stappen die marketeers moeten nemen om hier te komen:

• Werk aan storytelling. Zorg dat elk moment van de klantreis een vervolg kent.
• Consumenten zijn al lang om naar mobiel, neem dat mee in marketingplannen. Meten is nu nog beter mogelijk. Zorg wel voor een goede mobiele funnel
• Zorg dat je advertenties geschikt zijn voor elk apparaat. Werk met HTML5 en laat ook de mobiele formaten maken.
• Pas nieuwe kennis actief en adaptief toe om ook daadwerkelijk resultaten te verbeteren.

Atlas: niet de enige, wel degene met schaal

Als adserver is Atlas nog vol in ontwikkeling en zal voorlopig vaak naast bestaande concurrenten als DCM en Sizmek draaien om meer inzicht te geven. Toch bieden de Atlas-inzichten dermate veel voordeel dat adverteerders deze techniek nu al zouden moeten willen inzetten, zelfs al missen er vooralsnog sommige features die al wel beschikbaar zijn in andere adservers.

Naast Atlas bieden ook partijen als Google en het Nederlandse Screen6 oplossingen aan om inzicht in cross-device resultaten te krijgen. Het verschil zit hem in het gebruik van statistische analyse of het gebruik van deterministische ‘harde’ data. Zowel Facebook als Google gebruiken deze deterministische data.

Het grote voordeel van Atlas ten opzichte van Google’s oplossing is de schaal: de penetratiegraad van Facebook is hoog in de meeste markten, zowel op Android als op iOS en zowel thuis als op kantoor. Daarnaast gebruiken partijen als Atlas ook nog reguliere technologieën om succes door te meten voor consumenten zonder Facebook-account. De adserver van Facebook is daarmee een grote stap vooruit in de richting van een betere customer journey.