Hoe één tekstlink voor een hogere omzet en een wereldwijde award zorgde

Onlangs werden voor het vijfde jaar op rij de wereldwijde WhichTestWon Email Awards uitgereikt. Mede dankzij de jaarlijkse awards shows, maar ook de terugkerende items als ‘Test of The Week, ‘Behind the Scenes’ en ‘The Live Event’, is het Amerikaanse WhichTestWon een van de bekendste autoriteiten op gebied van Conversion Rate Optimization. Nederland wist dit keer maar liefst 2 van de 3 uitgereikte awards te bemachtigen, toevallig genoeg in beide gevallen door een loterij. Zo won Vriendenloterij een award in de categorie e-mail blasts en vielen Staatsloterij en Blue Mango Interactive samen in de prijzen voor de categorie Call To Actions. Hieronder wordt die laatste case nader toegelicht.

Testopzet & hypothese

Doorgaans verstuurt Staatsloterij enkele dagen voor de aankomende trekking een e-mail om mensen die al eerder hebben meegespeeld, te informeren over de komende trekking. Mede door deze timing ligt de focus in deze e-mails voornamelijk op losse loten, wat ook in de CTA ‘Koop nu uw Staatslot online’ en bijbehorende landing naar voren komt. Echter, de verkoop van abonnementen om iedere trekking automatisch mee te spelen, brengt meer zekerheid met zich mee en is daarom ook voordeliger voor Staatsloterij. Maar van de andere kant, het te hard pushen van de abonnementen kan ook juist een averechts effect hebben op de lotenverkoop. Daarom hebben wij samen met Staatsloterij een test opgezet waarbij de abonnementen op een subtiele manier in e-mails werden opgenomen. Zo ontstond de hypothese: het toevoegen van een secondaire CTA voor abonnementen ‘Of ga nu automatisch meespelen’, gevolgd door een productvoordeel ‘ en ontvang een gratis lot t.w.v. €15’, leidt tot meer orders met abonnementen zonder te veel kannibalisatie op losse loten.

Control : Zonder secondaire CTA

Variant: Secondaire CTA – Of ga nu automatisch meespelen en ontvang een gratis lot t.w.v. € 15,-

Resultaten

De variant met de extra tekstlink zorgde voor een uplift van maar liefst 335% in orders met abonnementen. Als bijeffect daalde de orders met losse loten wel met 33%. Maar omgerekend in Customer Lifetime Value, was de winst in extra abonnementen aanzienlijk groter dan het verlies in losse loten. Hiermee werd al snel duidelijk dat de variant met de extra tekstlink ruimschoots als winnaar uit de test naar voren kwam.

Learnings

Kleine wijzigingen kunnen veel impact genereren. Bij deze test zorgde het toevoegen van een simpel tekstlinkje voor een forse verschuiving in orders met losse loten en abonnementen, wat in dit geval ook nog eens gunstig uitpakte. Dit is dan ook een reminder dat succesvolle tests niet altijd gepaard gaan met radical redesigns of allerlei technische uitdagingen. De kracht van deze case zit hem juist in de eenvoud.

Eindoordeel

Met 2 van de 3 wereldwijde awards loopt Nederland voorop op gebied van e-mail conversie optimalisatie. Mocht je zelf nog niet structureel bezig zijn met het A/B-testen binnen je e-mailcampagnes, dan is mijn advies om hier alsnog mee te gaan starten. Niet alleen is e-mail een relatief goed converterend kanaal, ook heb je na het verzenden van de e-mails binnen no time je data, waar je bij andere media vaak langer geduld moet hebben. Daarbij blijkt het alom bekende Butterfly Effect ook op te gaan voor e-mail optimalisatie, want dat kleine wijzigingen veel impact kunnen genereren, was één van de key take away’s tijdens de WhichTestWon Email Awards 2016. Meer inspirerende cases en de volledige award show zijn hier terug te vinden.