Campagne Centraal Beheer: ‘humor blijft lastig’

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een campagne. Dit keer een aansporing van Centraal Beheer om vaker online spullen te lenen.

Site: centraalbeheer.nl/leentjeleent
Klant: Centraal Beheer
Bureau: DigitasLBi
Gebruikte media: Eigen online magazine, Facebook en Twitter, nieuwsbrief naar klanten, kanalen van partners, PR, YouTube en display.
Doel van de campagne: Centraal Beheer bekend maken als dé verzekeraar van de deeleconomie.

Omschrijving

Centraal Beheer wil Nederland vertrouwder maken met het via internet (uit)lenen van spullen en diensten. Dat is geen liefdadigheid. De verzekeraar is de financiële partij die de dekking verzorgt van bemiddelingsdiensten als SnappCar, Peerby, Barqo en MyWheels, en verzekert ook locaties die op Airbnb staan. Ondanks het directe belang is de campagne geen harde aansporing om meer te gaan lenen. Het wil de scherpe randjes uit de perceptie weghalen. Vandaar een campagne omtrent vertrouwd lenen met de toegankelijke titel ‘Leentje Leent’.

Panelleden

Jonatan de Boer
Managing Director
OnLane

“De video’s bevatten de juiste boodschap, maar of die bij de kijker blijft hangen is de vraag. Want Centraal Beheer is toch ‘die van Even Apeldoorn Bellen’. De afzender was meer top of mind gebeleven als ‘een lening’ op ludieke wijze helemaal mis was gegaan, zoals we van de verzekeraar gewend zijn. Dan had ik de getoonde video’s nog leuker gevonden. Ook vraag ik me af hoe effectief de campagne uiteindelijk is geweest. Het totaal aantal weergaven van de zeven video’s staat momenteel op een magere 150.000 views. Er is maar één uitschieter met 110.000 op YouTube. Waarschijnlijk was het budget voor de videoproductie vele malen hoger dan media inkoop en/of seeding. Voor adverteerders (en campagnes) van deze omvang vind ik dat een ongezonde balans.”

Cijfer: 6

Eric van Hall
Eigenaar
CopyRobin

“Nederland vertrouwder maken met de deeleconomie en de koppeling aan het eigen verzekeringsproduct is legitiem. Jammer echter van de merkwaardige uitvoering. Humor blijft lastig. Zelfs voor Centraal Beheer dat, als het om vermaak gaat, een reputatie heeft hoog te houden. De filmpjes zijn ronduit flauw. En als de grap niet overkomt, komt de boodschap ook niet aan. In plaats van een gevoel van onbekommerd lenen, blijf ik met een gevoel van verwarring achter. Wil Centraal Beheer me nu waarschuwen voor de gevaren van de deeleconomie of me juist aanmoedigen om mee te doen? Onder andere het kleine aantal views op YouTube, amper social shares en geringe betrokkenheid op Twitter – #durftelenen doet niets – doen me vermoeden dat meerdere mensen niet onder de indruk zijn.”

Cijfer: 4

Sjors van Hoof
Creative director
Born05

“We herkennen de uitdaging waar Centraal Beheer op inspeelt. Via social media werden al ‘benidorm bastards’-achtige video’s verspreid om awareness te creëren en mensen vervolgens op owned media te informeren over de oplossingen. Zo was het leuk gevonden dat er een Hells Angel bij een omaatje een cakevorm komt lenen, maar vind ik Leentje Leent, een meisje dat niet durft te lenen, zelf wat flauw en geen sterk repeterend format. Bij binnenkomst op het platform mist ook de duiding. Er is daarnaast geen duidelijke belofte en functie. We zien vooral veel (dezelfde) videocontent. Ik snap dit vanuit een activerende socialmediarol, maar niet als inspirerende contentlaag. Als je verder leest, vind je nog content met tips over het (uit)lenen van spullen. Dat mag prominenter en is nu best summier.”

Cijfer: 5

*) Dit artikel verscheen eerder in het februarinummer van Emerce magazine (#155).