IGO-POST: weg onderbuikgevoel, data sturen omnichannel aanpak

IGO-POST, een zeventig-jaar oud familiebedrijf, wordt geleid door klantgedrag en -wensen, vertelt Dennis Verlijsdonk, program manager digital bij het bedrijf. Nu prospects en klanten een gebruiksvriendelijke online ervaring verwachten ligt de focus niet meer alleen op de catalogus, maar wordt gestreefd naar een omnichannel aanpak. De belangrijkste uitdaging: het verkrijgen van een centraal klantbeeld.

IGO-POST handelt in ‘de ervaring van het geven’, zoals het zelf noemt. IGO-POST ontwikkelt promotieartikelen en relatiegeschenken met opdruk. Inmiddels heeft het bedrijf verkoopkantoren in zeven landen en werken er in totaal 350 medewerkers. Het bedrijf gaf zijn prospects en klanten enkel een catalogus om relatiegeschenken uit te kiezen. Maar nu klanten steeds meer alles zelf online willen regelen en branchevreemde concurrenten daarop inspelen, wilde IGO-POST niet achterblijven.

Tegenwoordig streeft het bedrijf daarom naar een naadloze omnichannel klantervaring. Het maakt niet uit of de klant via de telefoon uit de catalogus wil bestellen (de helft van de klanten geeft hier nog de voorkeur aan) of online alles wil regelen, de klantervaring moet via elk kanaal hetzelfde zijn. Om online en digitaal een plek te geven in de organisatie moest Verlijsdonk het onderbuikgevoel van de organisatie (dat catalogi prima hun werk doen) weerleggen met behulp van business intelligence, iets wat met online natuurlijk prima kan.

De eerste experimenten

Het begon allemaal met een dramatische zomer in 2012. Verlijsdonk: “De ROI van onze zomercatalogus bleek bedroevend laag. Dat gaf ons, de onlinemarketing-afdeling, de kans om te experimenteren met online advertising. Daardoor kwam 30 procent nieuwe klanten binnen via de website.” De eerste aanzet voor het online succes van IGO-POST was gegeven. “Het was een simpele test, maar zorgde wel voor een wake-up-call.”

Het aantal catalogi is teruggebracht van 1,3 miljoen in 2010 naar 450.000 in 2016. Tegelijkertijd worden meer budget en middelen ingezet voor digital. Zo werd een afdeling-overstijgend team van businessanalisten, developers, campagne- en usability marketeers opgetuigd. Dat zorgde voor een nieuwe uitdaging. “De neuzen van een breed scala aan generaties moeten we nu dezelfde kant op krijgen.” Daarom sluit bijvoorbeeld de directie na elke sprint van drie weken aan bij het team om te kijken naar resultaten, bottlenecks, resources en overige wensen.

Flexibel inspelen op culturele verschillen

In 2015 werden de eerste sprints opgezet om de nieuwe website te lanceren. Met partners Fenego en Intershop zette IGO-POST businesscases op, waarin drie punten centraal stonden: hoe zorgen we ervoor dat ongeacht het kanaal dezelfde klantervaring wordt geboden? Hoe maken we de online ervaring zo flexibel, dat we in kunnen spelen op culturele verschillen? Hoe zorgen we voor een eenvoudige integratie met de huidige ERP- en PIM-systemen?

Het culturele verschil tussen de verkoopkantoren is een van de uitdagingen waar IGO-POST mee worstelt, vertelt Verlijsdonk. “We hebben in Europa zeven verkoopkantoren met een lokale marketeer. Wat leg je lokaal neer en wat pak je centraal op?” Momenteel kiest IGO-POST ervoor om productgroepen specifiek voor de lokale markt te selecteren. Daar staat tegenover dat marketingcampagnes vaak wel centraal worden opgezet, waarna ze lokaal weer worden uitgerold.

Technologie én klantervaring toekomstbestendig

In een half jaar werkte IGO-POST in sprints naar de livegang van de website, die in de zomer van 2015 een feit was. Het resellerskanaal volgde aan het begin van 2016. In Intershop Commerce Suite, het e-commerceplatform van Intershop, is door Fenego het PIM-systeem van Stibo Systems geïntegreerd, waarin productdata wordt beheerd. Ook werd de koppeling met het ERP-systeem Microsoft Axapta gerealiseerd, waarin de orders centraal staan.

Door deze integratie zijn de processen in de organisatie een stuk eenvoudiger geworden. Niet meer handmatig invoeren, maar automatische synchronisatie. In Mijn Omgeving kunnen klanten nu alle orders zien, ongeacht of ze via de telefoon of de website zijn doorgegeven. Zo wordt de technologie, net als de klantervaring, future-proof. Dat geldt ook voor de onderliggende server, die inmiddels is ondergebracht bij Amazon Web Services. Ongeacht hoe druk het wordt, de website kan het aan.

Centraal klantbeeld

De integratie van de systemen is ook belangrijk om een centraal klantbeeld te ontwikkelen, iets wat voor IGO-POST de grootste uitdaging is, aldus Verlijsdonk. “We weten nog niet waar de klant op de website zit als we hem aan de telefoon hebben, al weten we wel welke catalogi of e-mailcampagne ze hebben ontvangen.” Nu de hele organisatie is aangehaakt op digital, ontstaat het volgende issue. “Iedereen vindt er iets van en dat levert ook een spanningsveld op tussen business en IT.”
Maar de klant staat voorop, dus die stuurt de beslissingen die binnen IGO-POST worden genomen. “We laten de keuze voor off- en online bij klanten liggen. Zij zijn ons brood, dus als we voldoen aan hun klantwens, kunnen we concurrerend blijven en steeds een stap verder vooruitzetten.”