Hoe Marktplaats een internationale prijs binnensleepte

Onlangs vond in Amsterdam de jaarlijkse uitreiking plaats van de Selligent Awards. Net als vorig jaar in New York waren er tal van interessante multichannel succesverhalen die hoopten op internationale erkenning. Dit jaar bleef de publieksprijs in Nederland achter. Marktplaats ging namelijk aan de haal met deze prestigieuze prijs, terwijl de vakjury koos voor het Franse PSA Banque.

Selligent is een multichannel campagnemanagementplatform dat wereldwijd door ruim 400 bedrijven wordt ingezet. Dat bleek ook wel uit de zes genomineerden die tot donderdagmiddag mochten hopen op internationale erkenning. Naast Marktplaats en PSA Banque ging het om Weka Media Publishing (Duitsland), Mercedes Benz (Nederland) en een tweetal Belgische campagnes voor Audi.

De publieksprijs: Marktplaats Dagaanbieding laat database in maand met 16% groeien
Dagelijks verstuurt Marktplaats een Dagaanbiedingen mail met daarin onder andere kortingen voor familie-uitjes, gadgets, cursussen en workshops. Die dagelijkse e-mails zijn verantwoordelijk voor 80% van de omzet die Marktplaats Dagaanbieding boekte. Doel was dan ook om de database verder te laten groeien. De gedachte was immers: wanneer de database groeit, zal de omzet dat ook doen.

Marktplaats Dagaanbieding keek daarbij in eerste instantie naar de enorme database van Marktplaats en stelde als doel om binnen een maand de database met 10 procent te laten groeien. Het Nederlandse bureau RapidSugar ontwikkelde hiervoor een campagne. Dat Marktplaats Aanbiedingen al drie jaar bestond, was een mooi onderwerp om de campagne aan op te hangen. Er werd naast de kopregel getest met de hoogte van de incentive (korting) en de wijze waarop deze wordt gecommuniceerd. Om tot het optimale resultaat te komen werden er tijdens die fase 27 verschillende versies uitgeprobeerd.

Dat Nederlanders van korting houden bleek wel uit het feit dat de servers een uur na lancering van de campagne crashten. Een korting van 5 euro het meest succesvolle actiemechanisme. De database van Marktplaats Aanbiedingen groeide binnen een maand met 16 procent, terwijl 7,5 procent van de nieuwe registraties binnen twee maanden een eerste aankoop deden. 15 procent van deze groep kopers kocht zelfs een tweede dagaanbieding tijdens deze actieperiode. Daarmee betaalde de campagne zich 20 keer terug ten opzichte van de initiële kosten.

Jury twijfelde lang tussen PSA Banque en Audi
Marktplaats Aanbieding was een duidelijke winnaar van de publieksprijs, zowel de online verkiezing als donderdag tijdens het evenement dat volgde. De juryprijs ging echter aan hun neus voorbij. Het werd een close call tussen het Franse PSA Banque en een Belgische campagne van Audi die uiteindelijk in Frans voordeel werd beslecht.

Michiel van Riemsdijk van Yourzine, jurylid van de Selligent Awards: “PSA Banque was naar het oordeel van de jury overduidelijk de winnaar. Mooie multichannel campagne met indrukwekkend resultaat. Speciale vermelding zeker voor de winnaar van de Silver Award, Audi met ‘Prospect Dialogue Program. Verrassende benadering van een niet direct voor de hand liggende doelgroep. Maar door de juiste verdieping in die doelgroep een doeltreffend uitgewerkte campagne met net resultaat.”

Vrouwen overwegen nieuwe auto binnen jaar na bevalling
Het Duitse automerk Audi focuste zich met haar ‘Prospect Dialogue Program’ eens niet op de voor de hand liggend groep mannen. Uit onderzoek blijkt namelijk dat een op de twee vrouwen binnen een jaar na een bevalling overwegen een andere auto te nemen. Audi besloot zich daarom eens op deze doelgroep te focussen. Het automerk stelde zichzelf, haar bureau StrategieOne en de Belgische fashion retailer Caroline Biss drie duidelijke doelen: de database vergroten, meer leads van vrouwen genereren en uiteindelijk deze leads (testrit) converteren in de verkoop van meer auto’s.

Voor de campagne werd gebruik gemaakt van gepersonaliseerde mails, maar ook een speciale envelop in de catalogus van Caroline Bliss. Bij de gepersonaliseerde mails lag de nadruk op Audi en veiligheid. De ontvangers konden deelnemen aan een prijsvraag waar een lang weekend weg kon worden gewonnen. Niet veel later nam Caroline Biss in haar catalogus een envelop op die een unieke code bevatte om datzelfde weekendje weg te winnen.

In totaal werden er ruim 54.000 mails en een onbekend aantal catalogussen verstuurd. In totaal converteerde 7,3 procent van de ontvangers door deel te nemen aan de actie. Van deze groep vroeg 6,2 procent een testritje aan en vervolgens converteerde 12,2 procent tot een aankoop. Een simpele rekensom wijst uit dat door deze campagne er dus minimaal 30 Audi’s werden verkocht.

De grote winnaar: PSA Banque
Niet veel mensen zullen direct weten wat PSA Banque precies is, daarom een korte introductie. Het bedrijf is het financieringsvehikel van Peugeot en Citroën. In 2013 was het verantwoordelijk voor 730.000 financieringen waarvan er 530.000 dienden voor de aankoop van een nieuwe Peugeot of Citroën.

Om meer geld uit de markt op te halen lanceerde PSA Banque een eigen online bank genaamd Livret D’Epargne Distingo. Om zo relevant mogelijk te worden voor prospects wilde PSA Banque in samenspraak met haar bureau Tagora van eerste klik tot aan de daadwerkelijke registratie volgen. De lancering werd aangejaagd met een multichannel-campagne van televisiereclame, print, only display tot aan direct mail. Alles om zoveel mogelijk verkeer te generen en uiteindelijk nieuwe klanten te werven. Een variatie van landingspages werd getest. Aan de hand van een PRM (Prospect Relationship Management) werden verschillende scenario’s ontwikkeld om zich tijdens het proces te kunnen aanpassen aan de klant en zo de optimale customer journey te bieden. Real time data en event triggered e-mails werden optimaal ingezet.

De campagne werd een enorm succes. In de campagneperiode van negen maanden werd er maar liefst 950 miljoen euro uit de markt opgehaald. Ter vergelijking, het doel was 450 miljoen euro. Maar liefst 25.000 klanten werden geworven. Hiervan was 45 procent nog niet eerder in aanraking gekomen met PSA Banque. Door PRM optimaal in te zetten deed dit de conversieratio met ruim 50 procent stijgen. PSA Banque heeft plannen hetzelfde kunstje nu ook uit te rollen in België en Duitsland.