Whichtestwon: de meest opvallende A/B-testcases

Onder conversieoptimalisatiespecialisten is Whichtestwon.com een bekende autoriteit. Het Amerikaanse blog publiceert wekelijks interessante A/B-testcases en organiseert jaarlijks een wereldwijde A/B test Award show. Tijdens de Award show werden in totaal 30 awards uitgereikt. Onder de awardwinnaars bevonden zich enkele Nederlandse winnaars (Traffic4u, Blue Mango en De Nieuwe Zaak). In dit artikel wordt selectie van de meest opvallende cases besproken.

Spaceships: beleving is belangrijk

Spaceships is een Australische verhuurder van auto’s en campers en testte twee verschillende homepage afbeeldingen. In de eerste afbeelding wordt de focus gelegd op een adembenemend uitzicht, terwijl in de tweede afbeelding één van de te huren auto’s meer belicht wordt.

De Variant ‘Adembenemend uitzicht’ (boven) en Variant ‘Ride on!’ (onder)

Resultaten

De variant ‘Adembenemend uitzicht’ zorgde voor een stijging van 8,5 procent in boekingaanvragen.

Learnings

De winnende variant doet snel denken aan de beleveniseconomie: klanten huren niet een auto om puur functionele redenen. De auto is voor veel klanten van Spaceships een middel om de perfecte belevenis mogelijk te maken. Spaceships heeft van deze onderliggende motivatie en klantbehoefte gebruik gemaakt door deze banner te A/B-testen. De banner creëert een wow-effect en communiceert dat Spaceships je meeneemt naar de mooiste plekken van Australië. Neem de tijd om te bedenken wat je wilt communiceren: een banner van een product, of de ervaring die gepaard gaat met het gebruiken van het product?

Express: best practices werken niet altijd

Het zo snel mogelijk bezoekers naar de juiste geslacht collectie pagina brengen hoeft niet altijd beter te presteren. Express, een Amerikaans modemerk met focus op klanten tussen de 20 en 30 jaar oud, testte met prominente ingangen naar de geslachtpagina’s op de homepage waar in de normale variant een algemene actiebanner prominent op de homepage gebruikt werd. In de variant werd de bezoeker direct een duidelijke ingang gegeven naar de mannen of vrouwen collectie van Express.

De Control (boven) en Variant (onder)

Resultaten

Het conversiepercentage op sales daalde zelfs meer dan tien procent.

Learnings

A/B test cases omtrent geslachtsegmentatie laten zeer wisselende resultaten zien, zelfs tijdens de Whichtestwon awards. Dit toont aan dat het van groot belang is deze ingangen te A/B testen en extra aandacht te besteden aan de KPI waarop wordt aangestuurd. Een variant zou kunnen leiden tot hogere doorklik naar de collectiepagina, terwijl dit ten koste gaat van sales van een specifieke actiebanner.

De Hypotheker: behoefte aan inzicht in het proces

Uit vorige A/B-testen bleek de bezoeker van de Hypotheker op de website niet zelf wegwijs te kunnen worden. Een van de pagina’s waar de bezoeker extra hulp geboden kon worden was de ‘Berekenen lening’ pagina. In tegenstelling tot de normale pagina omvatte de variant een duidelijk stappenplan, waardoor de bezoeker bij de hand werd genomen. Hypothese was dat het duidelijk dirigeren van de bezoeker zou leiden tot meer berekeningen van het leenbedrag en gemaakte afspraken

Resultaten

De variant met stappenplan zorgde voor een stijging van ruim achttien procent in aantal gemaakte afspraken. Daarnaast steeg het aantal gemaakte berekeningen van het leenbedrag tevens met achttien procent.

Learnings

Het toevoegen van een stappenplan kan leiden tot een statistisch significante stijging in sales. Belangrijke opmerking hierbij is dat dit sterk afhangt van product en doelgroep. Zo zal de doelgroep van een ingewikkeld product een sterkere behoefte hebben aan begeleiding in customer journey, waar deze customer journey binnen FMCG eenvoudiger is.

Vodafone: referentiekaders werken

Vodafone sleepte een prijs binnen met een banner A/B-test. In de normale control ad kreeg de rode merkkleur van Vodafone veel ruimte, net als de afbeelding. In de variant werd het prijsvoordeel voor de klant ten opzichte van overige alles-in-1 providers opgespeeld. Een tweede grote wijziging is het toevoegen van de USP ‘Wijzigen zonder kosten’. Hypothese is dat de wijzigingen leiden tot een hogere CTR, gemeten door aantal kliks op de ‘Meer informatie’ button.

De Control (boven) en Variant (onder)

Resultaten

De variant leidde tot een stijging van 368 procent in kliks op ‘Meer informatie’.

Learnings

Het weergeven van de productprijs is mogelijk minder effectief wanneer een bezoeker geen referentiekader heeft. In dit kader speelt de propositie een doorslaggevende rol: deze propositie moet centraal staan om het voordeel ten opzichte van de concurrentie duidelijk te maken. Test daarnaast in welke vorm jouw USP’s in de communicatie met de klant voor het maximale rendement kunnen zorgen!

Conclusie

De Whichtestwon awards bieden marketeers en conversie optimalisatie consultants weer voldoende inspiratie voor nieuwe A/B-testen. De resultaten laten tevens de wisselvalligheid van A/B-testing zien. Blijf daarom altijd A/B-testen, en maak inzichtelijk wat de exacte functionele, emotionele en/of sociale behoefte van de doelgroep is.

Het terug kijken van de volledige award show kan hier.

*) Dit artikel is mede geschreven door Hans Breeuwsma, Online Marketing Specialist bij Traffic4u