Klantenservice als omzetmachine

In de Apple Stores werken niet zo maar mensen, het zijn Geniuses. Zij regelen cursussen voor klanten, lossen hun problemen op en… verkopen heel veel. De Genius is fan van Apple, en dat levert euro’s op. Hoe haal je als bedrijf meer uit je werknemers en (bestaande) klanten? Conversieverbetering in acht stappen.

Door Karel Kob (met input van Michiel Jansen van Online Dialogue)

Heeft u een centrale boodschap?
Nee: Jammer, want dat zorgt voor duidelijkheid voor u en uw klanten. En levert zo meer omzet op, lees de toelichting maar. Ja: Top, u hoeft intern minder te coördineren en af te schermen, en geïnformeerde klanten zijn blije klanten.

Toelichting: Heb het lef om transparant te zijn, dan krijgen klanten wat ze verwachten en worden ze fan. Klantverloop daalt, evenals de saleskosten en de klant wordt goed geholpen. Zo belooft Vodafone geen 29 Mb/s downloadsnelheid maar maximaal 29 Mb/s downloadsnelheid. Heerlijk helder toch?

Heeft u de customer journey al in kaart gebracht?
Nee: Dan verspilt u waarschijnlijk tijd, geld en klanten omdat u elke mogelijke klantdialoog in processen probeert te persen. Dom, gaat nooit lukken. Ja: Dan weet u dat alleen kundige servicemedewerkers en eenvoudige producten het hoofd kunnen bieden aan de meest uiteenlopende klantsituaties (verhuizing, incasso, opzeggingen en dergelijke).

Toelichting: Waarom laat Telfort PostNL twee keer rijden om op hetzelfde adres een mobiel af te geven en op te halen bij contractverlenging? Onhandig voor de klant, onnodig duur en slecht voor het milieu. Misschien geen reden om op te stappen, maar blijer wordt de klant in elk geval niet (en blije klanten kopen meer…).

KPI’s op klantniveau?
Nee: Zonde, verder kijken dan omzettargets levert meer en makkelijker omzet op. Ja: Verstandig, zo kunt u gerichtere aanbiedingen doen en dat verhoogt de conversie van uw marketinginspanningen.

Toelichting: Productmanagers van grote bedrijven spammen liever ‘over de kanalen heen’ dan dat ze klantgerichte aanbiedingen doen. Zo behalen ze hun één procent conversie en daarmee hun omzettarget. Zou het niet beter zijn KPI’s op klantniveau in plaats van productniveau vast te stellen? Want 99 procent van je klanten een non-aanbieding sturen, kost veel geld en levert nog meer irritatie op.

Zijn uw medewerkers fan?
Ja: Super, dat is besmettelijk. Een klant die ziet dat een medewerker zijn eigen verhaal gelooft, koopt meer en vaker. Nee: Werk aan de winkel, zie ook de toelichting.

Toelichting: Apple zet in op de Apple Genius in zijn winkels, generalisten die ‘alle’ vragen van de klant zelf kunnen beantwoorden. Deze Genius is zelf fan van Apple en brengt dat ook over op de klant. Logisch dat een Genius (veel) meer verkoopt dan een werkstudent die elke week een ander merk vertegenwoordigt.

Helpdesk geoutsourced?
Ja: Dat is niet meer van deze tijd. Service is de nieuwe marketing en dat gaat niet samen met gesprekstargets en onkundige medewerkers. Nee: De beste keus. Er zijn bedrijven met interne ‘opzegteams’ die klanten behouden en ze zelfs nog wat extra’s verkopen.

Toelichting: Stel je voor, je belt GB (Groot Bedrijf) en na twee keer overgaan wordt er opgenomen met de vraag: ‘Hoe kan ik u helpen?’. KPN kruipt steeds dichter tegen dit ideaal aan en scoort aantoonbaar beter op klantloyaliteit en -omzet. Gewoon door met de klant in gesprek te gaan in plaats van een keuzemenu door te drukken.

Keuzemenu’s en pauzemuziek?
Ja: Mensen willen dat niet meer, ze zetten het liever meteen op Twitter en Facebook. En iedereen leest mee. Nee: Prachtig, ga waar de klant is en niet andersom.

Toelichting: Een goed webcareteam levert goodwill en extra omzet op. Twitter is inmiddels een volwaardig kanaal en geïntegreerd met het callcenter in het ideale geval. Klanten worden nu sneller en beter geholpen. Liander heeft bestaande callcentermedewerkers inmiddels al opgeleid tot multichannel servicemedewerkers.

Meer aandacht voor nieuwe dan bestaande klanten?
Ja: Gevaarlijk, koopjesjagers zijn zo weer weg en kosten vaak meer dan ze opleveren. Nee: Verstandig. Trouwe klanten voelen zich serieus genomen en willen ook verwend worden. Met die groep wil je een relatie opbouwen.

Gaat u voor het zesje?
Ja: Jammer, dan vindt u meer omzet op korte termijn belangrijker dan loyale klanten die bij u blijven en zelfs wat meer willen betalen omdat ze goed behandeld worden. Nee: Te gek, excelleer! Klantenservice als omzetmachine in plaats van kostenpost. Zie ook de toelichting.

Toelichting: Nu alles op internet staat, kunt u slechte producten en dito service niet meer verhullen met mooie reclames en e-mails. Uw vuile was hangt te drogen op Twitter en Facebook, uw productkwaliteit en serviceniveau liggen op straat.

* Dit artikel verscheen eerder in het aprilnummer van Emerce magazine (#121)