Lokaal en digitaal: de ambities van de Persgroep voor indebuurt.nl

Kat Willem is vermist en op de foto met Elsa en Olaf van Frozen – zomaar twee artikelen die de bezoekers van indebuurt.nl bezighouden. Het hyperlokale platform van de Persgroep wordt het komende jaar uitgerold naar tientallen Nederlandse steden.

Consumenten zijn geïnteresseerd in wat er in hun directe omgeving gebeurt. Of dit nu de opening van een nieuwe winkel, de aankondiging van een nieuwbouwproject of een speciale uitverkoop betreft. Wij zagen dat deze specifieke lokale informatie niet of versnipperd te vinden was. Dat kon beter, vandaar het idee van de Persgroep om het lokale online platform indebuurt.nl op te richten. De Persgroep had al lokaal gerichte sites als Autotrack.nl en NationaleVacaturebank.nl en natuurlijk de huis-aan-huisbladen. Maar er viel online op lokaal vlak nog veel markt te winnen en die uitdaging gaan we aan met indebuurt.nl.

Delft had op 15 februari 2016 de primeur en inmiddels zijn Utrecht en Dordrecht toegevoegd aan het portfolio. In elke stad waar indebuurt.nl start wordt een Community Manager en een Commercieel Redacteur aangesteld. Dat zegt meteen iets over het verdienmodel: lokale ondernemers die aansluiten op de formule kunnen branded content plaatsen, zoals een berichtje over een nieuwe menukaart, speciale aanbieding of vacature. Er is bewust voor gekozen om geen banners te plaatsen op indebuurt.nl. Ondernemers hebben een prima verhaal te vertellen dat ook nog eens goed wordt gelezen, dus waarom zou je dan focussen op banners die de bezoeker veelal als irritant ervaart? De gesponsorde content is uiteraard duidelijk herkenbaar voor de bezoeker.

Daarnaast heeft indebuurt.nl een bedrijvengids waarin lokale ondernemers gratis kunnen worden opgenomen. Denk aan restaurants, speeltuinen, bioscopen, enzovoorts. Een van de doelen van indebuurt.nl is om inwoners en voorzieningen te verbinden. De gids helpt hierbij door bijvoorbeeld openingstijden en contactgegevens te bieden.

Concurrentie: Facebook, Google, Iens, Foodora, Treatwell

De concurrentie op de advertentiemarkt is ook op hyperlokaal niveau groot. Facebook is sterk in geotargeting en kan op basis van profielinformatie en interesses zeer gericht targeten. Dat geldt ook voor Instagram en de mogelijkheden van Google zijn uiteraard bekend. Gezien het grote bereik is Facebook tegelijkertijd ook een belangrijk kanaal voor indebuurt.nl zelf. Het stelt ons in staat om op slimme wijze met de doelgroep te communiceren en berichten waar nodig extra aan te jagen. Een groot deel van ons bezoek komt dan ook binnen via Facebook. Andere concurrenten zijn ook zeker services als Foodora, Treatwell, Iens, et cetera. Zij leveren misschien geen content zoals wij dat doen, maar brengen lokale ondernemers en de consument wel op zeer effectieve wijze samen.

Bereik opbouwen

De focus van indebuurt.nl ligt in eerste instantie op het opbouwen van bereik. Dordrecht is net begonnen, daar kunnen we nog niets over zeggen. Delft heeft nu vijftig- tot zestigduizend bezoekers per maand. Utrecht zit daar ruim boven, maar is dan ook een grotere stad. Je merkt dat het bereik daar eveneens sneller groeit, mede vanwege het vliegwieleffect via social media. Een grote stad betekent echter ook meer concurrentie van blogs, vlogs, bladen die online tips geven en grotere lokale partijen als De Utrechtse Internet Courant (DUIC). Deze concurrentie helpt om scherp te blijven op wat we wel en niet doen en waarop we ons willen onderscheiden.

Op basis van data-analyses houden we in de gaten welke content goed scoort en wat voor soort content we meer of minder vaak moeten brengen. Zo doet de opening van een nieuwe speeltuin of restaurant het meestal erg goed bij onze doelgroep. Daarvan is twee derde vrouw. Meer dan 30 procent is tussen de 25 en 34 jaar oud. En mobiel is een belangrijk kanaal voor ons: meer dan 65 procent bezoekt indebuurt.nl via hun smartphone.

Wat de partners betreft: we werken nu al samen met Reclamefolder.nl, zodat bezoekers de folders en aanbiedingen van lokale winkels terug kunnen vinden bij indebuurt.nl. Daarnaast verzorgt Amivedi een overzicht van vermiste huisdieren. Intern hebben we een concrete samenwerking met de huis-aan-huisbladen. Zo kun je bij indebuurt.nl/delft de DelftsePost online lezen en in de wekelijkse uitgave van de DelftsePost vind je geregeld artikelen van indebuurt.nl. Verder is nieuws van indebuurt.nl binnen de regiosectie van AD.nl te vinden. En we kijken het komende jaar naar andere samenwerkingen, waarbij interne partijen als Autotrack en NationaleVacaturebank een logische match kunnen zijn.

Geen kannibalisatie huis-aan-huisbladen

De ambitie is om veel steden op indebuurt.nl aan te sluiten. De keuze voor zo’n stad hangt onder andere af van het inwonersaantal, de bedrijvigheid en of het een logische match is met de Persgroep en de indebuurt.nl-formule. Van kannibalisatie is niet echt sprake – de huis-aan-huisbladen trekken een wat oudere doelgroep aan en de indebuurt.nl-formule is duidelijk complementair aan wat er al wordt gedaan bij de overige nieuwsmerken binnen de Persgroep.

De eerste resultaten zijn bemoedigend, maar tevreden zijn we pas echt als we aanzienlijk bereik weten te realiseren onder consumenten en tegelijkertijd impact kunnen realiseren voor ondernemers. Dat willen we onder andere doen door de content steeds beter af te stemmen op de concrete interesses van bezoekers. Denk hierbij aan alerts als er over favoriete voorzieningen wordt geschreven of speciale acties afgestemd op de individuele interesses van de bezoeker. Verder kijken we naar samenwerkingen met relevante lokale spelers. Bij voldoende bereik ontstaan allerlei aanvullende kansen, zoals eigen lokale events en bijvoorbeeld restaurantdeals. Andere focusgebieden die we interessant vinden zijn user-generated content en video. Kortom, er zijn genoeg mogelijkheden om van indebuurt.nl een succes te maken.