Nextail werkt aan online personalisatie en beleving voor Blokker Holding-formules

Sinds oktober 2014 werkt Blokker Holding aan de online positie van de retailmerken via de speciaal daarvoor opgerichte organisatie Nextail. Het is een mooi voorbeeld van hoe een vertrouwd gezicht in de winkelstraat de vertaalslag maakt naar e-commerce, waarbij een relevante, gepersonaliseerde klantbeleving centraal staat.

Eva Reijnierse is manager E-mail & Engagement Marketing bij Nextail, de online organisatie voor winkelformules van Blokker Holding, waaronder Blokker, Leen Bakker, Bart Smit, Intertoys, Xenos en Cook&Co. Nextail werkt vanuit Amsterdam-Zuidoost met honderd young professionals aan een ambitieuze doelstelling: ook online de grootste non-food retailer van Nederland worden. “We houden ons als Nextail niet alleen bezig met Nederland, maar ook met België en Duitsland,” vertelt Eva. “Dat doen we vanuit drie disciplines: web development, category management en online marketing. Centraal staat daarbij dat we data-driven zijn.”

Reden voor het opzetten van een eigen online organisatie in plaats van voor outsourcing te kiezen, is volgens Eva dat Blokker Holding alle expertise in huis wil hebben om schaalbaarder te worden én zelf de baas wil zijn over de systemen en data. “We hebben daardoor een positieve slag kunnen maken de afgelopen tweeënhalf jaar, mede omdat we gebundeld werken voor de diverse formules.”

Veeleisende klant wil veel keuze

Uitgangspunt bij dit alles is uiteraard de klant. Die is veeleisend en zoekt service, beschikbaarheid en een breed assortiment. “Daar spelen we onder andere op in met Nextail Connect!, de nieuwe online marktplaats waarbij retailers hun producten kunnen aanbieden op de Blokkersite. Daarmee zijn we afgelopen oktober van start gegaan. We hebben een speciaal team dat zich bezighoudt met het selecteren van partijen die zowel qua product als service aansluiten op de Blokker-formule. Het gaat er immers om de consument een positieve ervaring te geven.”

Die positieve ervaring in de Blokker-webshops bestaat uit twee belangrijke elementen: personalisatie en relevantie. “Klanten van onze winkelformules vinden het prettig dat wanneer zij op zoek zijn naar producten, die makkelijk en snel vindbaar zijn op onze websites en dat ze voorradig zijn. Om dat op elkaar aan te laten sluiten is personalisatie nodig. Ikzelf pas het vooral toe in de e-mailcommunicatie maar we doen het ook op de website en in andere kanalen waar het relevant is. Om een voorbeeld te noemen: als iemand op zoek is naar een slow juicer op Blokker.nl dan proberen we onze communicatie zo goed mogelijk aan te laten sluiten, dus afhankelijk van waar de klant zich bevindt in de funnel lanceren we de juiste campagne hiervoor. Dat kan een inspiratie-artikel zijn over hoe je het beste een slow juicer kunt gebruiken met recepten wanneer iemand zich nog aan het oriënteren is of een overzicht van een aantal relevante aanbiedingen wanneer het aankoopmoment in zicht is.”

Continu AB-testen op responsive platforms

Een andere verbetering die moet leiden tot een optimale klantbeleving is de bouw van responsive platforms voor de webshops. Die worden aangeroepen vanuit de cloud en zijn daardoor een stuk sneller. “Op deze platforms kunnen we ook continu AB-testen waardoor we kunnen blijven optimaliseren. Daarnaast voegen we de data die we hebben van onze klanten samen zodat we een relevante journey aan kunnen bieden over alle kanalen, van oriëntatie tot en met aankoop. Dat alles is positief voor de klantbeleving.”

Voor de praktische realisatie van de persoonlijke klantbeleving werkt Nextail met de Salesforce Marketing Cloud. “Daarin kunnen we gepersonaliseerde journeys bouwen, naar eigen inzichten, waarbij we niet meer gebonden zijn aan vaste elementen die niet makkelijk schaalbaar zijn, wat bij ons oude systeem wel het geval was. In combinatie met andere systemen zal Marketing Cloud ervoor zorgen dat we een consistente klantbeleving over onze kanalen heen kunnen bieden. Op dit moment zijn we bezig met de implementatie en gebruiken we het om onze e-mail marketing mee aan te sturen. Je kunt klanten vragen of ze interesse hebben in LEGO en vervolgens mailingen daarover sturen. Maar je kunt ook uit het gedrag op de website en de aankoophistorie afleiden wat ze mogelijk interessant vinden. Dat levert andere, meer intuïtieve resultaten op dan wanneer je het rechtstreeks vraagt.”

De volgende stap is volgens Eva het toevoegen van beleving aan de online kanalen. “Het is erg belangrijk voor ons om de klant persoonlijk en relevant te benaderen maar vervolgens willen we ook dat het echt een ervaring wordt om onze webshops te bezoeken, iets waarvoor de klant terugkomt. Hoe dat eruit komt te zien? Daar kan ik nu nog geen uitspraken over doen.”

Meer weten over Nextail? Eva Reijnierse is op 9 maart a.s. spreker tijdens de Salesforce World Tour.