Online catalogus heeft verkoopproces scheepsbouwer Damen veranderd

De nieuwe online productcatalogus van scheepsbouwer Damen Shipyards heeft het verkoopproces, voorheen volledig offline, flink veranderd. Doel van de catalogus is het genereren van leads en concrete sales. Inmiddels zijn de eerste schepen via het digitale kanaal verkocht.

Onlangs presenteerde ik met Björn Smets, verantwoordelijk voor digital marketing bij Damen Shipyards, onze B2B-case aan de jury van de DIA (Dutch Interactive Awards). De nieuwe online productcatalogus van botenbouwer Damen Shipyards laat meer zien dan alleen technische specificaties van schepen. De ruim tweehonderd producten, van sleepboten tot marineschepen, zijn tot film verpakt in video’s, graphics en 3D-visualisaties en in de digitale etalage gezet. Door de content op maat te maken voor iedere doelgroep is de informatie nog pakkender. Zo krijgt een techneut alles te weten over de prestaties en technische specificaties, terwijl de bemanning de brug en machinekamer te zien krijgt. Van ieder schip is ook de complete productinformatie beschikbaar. Daardoor zijn schepen direct te vergelijken op de belangrijkste kenmerken.

Genereren leads

Het doel van de online catalogus is leads genereren, gevolgd door concrete verkoop. Dat is gelukt: inmiddels zijn de eerste schepen verkocht, en wel aan nieuwe opdrachtgevers die via de website bij Damen binnen zijn gekomen. De eerste fase van oriëntatie, leadkwalificatie en contact vond online plaats. De inzet van aantrekkelijke content brengt het online kanaal en het voorheen volledig offline salesapparaat samen. Gevolg is een transformatie van het verkoopproces waarin online en offline zijn geïntegreerd, met digital als belangrijkste kanaal voor leadgeneratie. Ook zorgt het platform voor één gezicht naar buiten voor de veertig scheepswerven van Damen wereldwijd.

De strategie is om bezoekgedrag van (potentiële) klanten te monitoren en aan de hand daarvan te kijken welke bedrijven Damen proactief kan benaderen. De content die iemand bekijkt, wordt aan zijn profiel gekoppeld. Dit kan via een achtergelaten e-mail of een of ip-adres. Het systeem meet real time onder meer welke en hoeveel pagina’s iemand bezoekt en of hij bijvoorbeeld een specifiek product bekijkt. Aan dit gedrag wordt waarde toegekend en op basis daarvan wordt de lead gekwalificeerd.

Storytelling B2B

Belangrijke learning is dat goede digitale marketing en digitale content ook in B2B-maakindustrie relevant zijn. Ook een internationale zakelijke doelgroep als de maritieme sector weet visueel pakkende content te waarderen. En als het om grote industriële producten gaat, zorgt storytelling voor betere vindbaarheid en klantbeleving en voor leads. Een ander leerpunt is dat bij zo’n breed portfolio met tweehonderd schepen het verzamelen van goede content een gigantische klus is. Daar moet een organisatie op voorbereid zijn. Het kost veel tijd, maar het is een investering die zorgt voor de kwaliteit die nodig is voor succes.

Verschillen in aanpak tussen B2B en B2C zijn er ook: zo is de salescyclus in de zakelijke markt vaak langer dan in de consumentenmarkt. Het gaat om grotere bedragen en het aantal beslissers is vele malen groter. Dat maakt ook de informatieoverdracht complexer. Verder is er in dit geval ook nog de internationale context: de content moet aansluiten op de buyer journeys van bijvoorbeeld Chinese en Argentijnse klanten.

Belangrijkste les is dat het hier gaat om een continu proces van optimaliseren. Damen heeft met de online catalogus een grote stap gemaakt. Om voorop te blijven lopen, moet het bedrijf blijven vernieuwen.