Persgroep Nederland scherpt mobiele propositie aan

Met zes nieuwe rich media formats heeft de Persgroep zijn mobiele propositie onlangs uitgebreid. Toch werkt Jeroen Swiers, directeur Digital Salesdevelopment van de uitgever, aan verdere vernieuwing. “Mobiel adverteren sluit nog onvoldoende aan op de behoeftes van de consument.”

Met slechts drie platte banner formaten kon de mobiele propositie van de Persgroep tot voor kort op zijn best ‘bescheiden’ worden genoemd. “Ons eerste doel was daarom om on par te komen met de rest van de markt”, vertelt Swiers. “Na een uitgebreide verkenning hebben we zes extra formaten geïntroduceerd, die allen gebaseerd zijn op rich media features. Hierdoor kun je veel meer interactie tot stand brengen dan een gewone banner, die natuurlijk beperkte mogelijkheden kent. Naast de bekende formaten hebben we zelf ook een nieuw format geïntroduceerd, waarbij het kantelen van het device een schermvullende video opent. Leuk te zien dat dit al door de markt is overgenomen.”

Pittige discussies

Swiers’ mobiele missie strekt echter verder. Dankzij de overname van Wegener breidde de Persgroep zijn bereik vorig jaar aanzienlijk uit. Veel van de regiotitels in dat portfolio beschikken echter niet over een mobiel geoptimaliseerde of responsive site. “Dat betekent dat we al die redacties moeten voorzien van een nieuw CMS, back end en redactiesystemen”, aldus Swiers. “Daarmee kan de content dynamisch op de site worden opgebouwd. Dat vereist verder ook goed overleg met de verschillende redacties. Die willen hun meest urgente nieuwsitems immers graag bovenin geplaatst zien, terwijl de marketeers hun impressies ook boven de fold plaatsen om hun doelstellingen te kunnen halen. Dat levert soms pittige discussies op, die overigens wel altijd tot consensus leiden.”

Mobiele uitdagingen

Ook na het klaren van deze ‘omvangrijke operatie’ wachten er echter nieuwe mobiele uitdagingen. “Over het algemeen genomen zie je dat adverteerders nog niet weglopen met het mobiele kanaal”, constateert Swiers, die eerder de scepter zwaaide over de ad operations van TMG, Spil Games en Omnicom Media. “Er is zeker interesse, maar bij het optimaliseren van een campagnebudget zie je toch dat mobile vaak nog als eerste sneuvelt. Enerzijds is dat simpelweg door een gebrek aan mogelijkheden om resultaten objectief en ondubbelzinnig te kunnen meten. Zeker binnen de beschermde omgeving van apps, waar veel van de gebruikelijke tools niet inzetbaar zijn, is dat een probleem.”

Relevante functionaliteit

Daarbij komt volgens Swiers nog dat de huidige wijze van mobiel adverteren vaak nog onvoldoende aansluit op de behoeftes van de consument. “Ik geloof eerlijk gezegd niet zo in het vertalen van bestaande displayproposities naar mobiel”, vertelt hij. “Als gebruikers al klikken komen ze vaak op een andere, niet mobiel geoptimaliseerde pagina terecht. Sowieso moeten ze teveel doen om iets te bereiken, en het gemiddelde gebruik van de mobiele telefoon is daar gewoon veel te vluchtig voor. Ik denk daarom dat we een hele andere richting op moeten, die beter aansluit op de behoeften van de mobiele gebruiker. Zoals de mobiele zoekmachine het na het zoeken naar een winkel mogelijk maakt om met één click de bijbehorende website te openen, openingsuren te checken, een routebeschrijving op te vragen of het telefoonnummer te bellen. Dat soort relevante functionaliteit zou ik graag meer in mobiele advertenties terugzien. Dit wordt de focus in het eerste kwartaal van 2016, zodat op eenvoudige en duidelijke manier de toegevoegde waarde voor de lezer gecreëerd wordt.”