P&G koppelt Snapchat advertenties aan omzet

Snapchat wordt vooral gezien als een kanaal voor branding. Dat heeft met name te maken met de beperkingen die de app heeft op het gebied van zowel reporting als targeting. Procter & Gamble (P&G) is nu echter de eerste die de onder jongeren razend populaire app probeert te koppelen aan omzet.

Snapchat: weinig inzicht voor marketeers

In een tijd dat bijna alles meetbaar is blijft Snapchat ver achter. Snapchat biedt namelijk nauwelijks tot geen reporting. Vaak wordt voor marketeers enkel inzichtelijk hoeveel vertoningen van de advertentie er zijn geweest. Eric Rose, brand manager van P&G in gesprek met Advertising Age: “De realiteit is dat het niet zo gebruiksvriendelijk is. Het is niet een dashboard waar je kan inloggen met het gemak van Google Analytics waar de 15 statistieken worden weergegeven die je wilt zien.”

Ter promotie van de Starwars limited edition van haar cosmeticalijn Cover Girl had P&G twee duidelijke doelen. Aan de ene kant was dat brand awareness, aan de andere kant moest de campagne ook direct bijdragen aan de omzet. Normaal gesproken zou je met de beperkte reportingmogelijkheden zeggen dat Snapchat dan niet het ideale kanaal is om je product te promoten. P&G zag desondanks voldoende mogelijkheden om Snapchat in te zetten. P&G wil namelijk zijn waar haar doelgroep actief is. De Cover Girl lijn richt volgens P&G op ‘de jongste helft van de millenials’ en laat die groep bovengemiddeld actief zijn op Snapchat. Zo becijferde Telecompaper dat circa 71% van de Nederlandse bevolking tussen 12 en 19 jaar Snapchat op hun smartphone heeft geïnstalleerd. In de Verenigde Staten waar deze Snapchat campagne van P&G actief was is daar geen uitzondering op.

Locatie als onderscheidend middel

De beperkte reportingmogelijkheden waren niet het enige minpunt aan het inzetten van Snapchat als campagnemiddel. Waar Facebook en Google marketeers legio mogelijkheden bieden om gericht te kunnen adverteren is dat bij Snapchat zeer beperkt. Targeten op bijvoorbeeld geslacht of leeftijd is niet mogelijk. De enige mogelijkheid die wordt geboden is locatie. Laat dat nu ook juist het punt zijn wat P&G in haar promotie rondom een limited edition van haar cosmeticalijn Cover Girl ter ere van de nieuwe Star Wars film heeft ingezet.

Toch was die locatie voor P&G voldoende. De Star Wars lijn was namelijk exclusief beschikbaar bij comesticaketen Ulta. P&G en Ulta maakten gebruik van geotargeting bij het overgrote deel van de 868 winkels. Wanneer iemand een foto of video maakte in de nabijheid van een van die winkels was er de mogelijkheid gebruik te maken van een branded overlay filter, een zogenaamde geofilter.

Rose van P&G: “Wat zo uniek is aan de geofilters is dat dit eigenlijk het omgekeerde is van op aankoop gebaseerde targeting. Het gaat niet om historistische of gedragsdata. Het gaat er om dat ze waarschijnlijk op zoek is en de propositie ontdekt die wij aanbieden op de plaats waar het te koop is.”

Van locatie naar conversie

Maar hoe meet je dat dan door? Snapchat biedt in tegenstelling tot bijvoorbeeld een tool als Google Analytics niet de mogelijkheid om conversie inzichtelijk te krijgen. Laat staan winkelbezoek of aankopen. Snapchat kon P&G maar drie statistieken leveren: het aantal views, het aantal keer dat de gesponsorde filter werd gebruikt en de verhouding tussen het aantal mensen die de filter hebben gezien op het moment dat ze een foto of video wilden versturen ten opzichte van het aantal mensen dat het daadwerkelijk heeft bereikt.

Om in kaart te kunnen brengen wat de campagne op Snapchat voor effect heeft op het saleskanaal moest P&G uiteraard een aantal zaken isoleren. Zo heeft het besloten om de campagne Snapchat-only te maken en random een aantal winkels van Ulta uit te sluiten, deze werden als controlegroep gebruikt.

Daarnaast maakte P&G gebruik van twee verschillende filters die zich ieder op een verschillende productlijn richten. Op die manier werd het mogelijk om verschillen in kaart te brengen tussen winkels die wel/niet een geofilter hadden maar ook het effect van verschillende productlijnen om uiteindelijk de waarde van een Snapchat campagne op sales in kaart te krijgen.

Helaas was P&G niet bereid om cijfers te delen en daadwerkelijk het effect van Snapchat inzichtelijk te maken. Maar wanneer de Star Wars collectie wordt vergeleken met een vergelijkbare campagne in 2013 voor een Hunger Games collectie, waarbij gebruik werd gemaakt van Tv-commercials en een branded Tumblr blog, stelt P&G dat het kosten efficiënter was en meer impact had.

Rose (P&G) tegenover AdAge.com: “Marketeers blijven zoeken naar manieren om social media, digital en mobile te integreren en daarmee sales te stimuleren. Hoe dichter we de verkoopfunnel kunnen benaderen in de mate waarin Snapchat dat mogelijk maakt, des te groter wordt de kans op succes.

De eerste echte case in Nederland

Met dagelijks ruim 6 miljard video impressies per dag is Snapchat een kanaal om rekening mee te houden. In Nederland zijn op jongeren georiënteerde bedrijven als Walibi Holland en GOGO actief op Snapchat. Zo kondigde Walibi Holland eerder deze week nog een samenwerking met de Nederlands-Poolse rapper Mr. Polska aan om haar nieuwe achtbaan te promoten. Vooralsnog is dat enkel en alleen voor branding. Bedrijven als McDonald’s en Unilever (met bijvoorbeeld AXE) doen dat al langer, nu laat P&G zien dat de funnel nog een stuk strakker gemaakt kan worden.