Prestaties van content verhogen: de Crocs @ Work case

De populariteit van contentmarketing blijft sterk toenemen. Veel adverteerders vergeten echter om de resultaten van content én distributie goed te meten. Terwijl ook hier juist veel winst te behalen valt in effectiviteit van geproduceerde content en vervolgcampagnes.

Contentmarketing is hip, onder andere omdat steeds meer adverteerders begrijpen dat consumenten hun marketingactiviteiten alleen oppikken als zij daar echte meerwaarde aan ontlenen. Met dat inzicht alleen ben je er echter nog niet. Te veel bedrijven produceren aantrekkelijke content, om vervolgens te moeten constateren dat al die tijd, geld en moeite nauwelijks merkbaar resultaat heeft opgeleverd. Wat gaat er mis?

Onlangs publiceerde Forrester nog een onderzoek over het grote belang om de resultaten van je contentmarketinginspanningen nauwkeurig te meten. Te vaak zien we nog adverteerders die veel tijd en moeite steken in de productie van content en deze vervolgens min of meer op de bonnefooi bij een uitgever uitzetten om een paar weken later te gaan kijken wat hun duurbetaalde content eigenlijk heeft gedaan.

Koppen, streamers en foto’s A/B testen

In een tijd dat werkelijk alles rond de prestaties van marketinguitingen tot drie cijfers achter de komma wordt gemeten, is dat echt een gemiste kans. Net als bij een bannercampagne kun je namelijk ook de prestaties van je branded content nauwkeurig monitoren en bijvoorbeeld A/B testen. Welke koppen, streamers en foto’s doen het het best, hoeveel gasten interacteren daadwerkelijk met de content, hoe lang blijven ze op welk punt hangen en waar wordt het meest op geklikt?

Door dit gedrag nauwkeurig in kaart te brengen krijg je niet alleen steeds meer inzicht in het effect van de content, maar kun je ook heel veel leren over de voorkeuren en behoeftes van je doelgroep. Dat is waardevolle kennis, die ook van pas komt bij de wijze waarop je jouw content in de toekomst vormgeeft én verspreid. Immers: Content is king, but distribution is queen. En ook hier zie ik dat veel adverteerders mogelijkheden laten liggen om het maximale uit hun content te halen.

Onderbuikgevoel

Zo kiezen ze de uitgevers waar hun waardevolle content moet worden gepubliceerd vaak uit op niet meer dan een onderbuikgevoel. ‘Wij willen een bepaald segment jonge vrouwen aanspreken, dus moeten we in de Linda staan’. Om maar te zwijgen van de trend om ook branded content automated te plaatsen, waarmee het in feite een veredelde banner wordt. Door goed te kijken naar de inhoud van je boodschap, en de media die hier getuige harde cijfers van voorgaande campagnes het beste op aansluiten, kunnen adverteerders en contentmarketeers hun resultaten aanzienlijk verbeteren.

Welke media genereren bijvoorbeeld aantoonbaar de meeste interesse en interactie van heel specifieke doelgroepen rond heel specifieke onderwerpen? Ik noem bijvoorbeeld ‘bellen in het buitenland’, ‘prestaties van nieuwe middenklasse auto’s’ of ‘vacatureaanbod voor ICT-ers of engineers’?  Met behulp van die inzichten kun je vervolgens ook audiences (zoals die ICT-ers) gaan opbouwen op social media als Facebook en LinkedIn. Of op contentmarketingplatforms als Taboola, Hootsuite of Buzzstream.

Contentcampagne Crocs @ Work

Deze inzichten hebben we onder meer toegepast voor een branded content campagne voor Crocs Europe. De producent van de bekende rubberen sandalen wilde graag goed in beeld komen bij twee interessante professionele doelgroepen: verpleegkundigen en horecamedewerkers. Hieronder volgt enkele belangrijke bevindingen uit de op de verpleegkundigensector gerichte campagne.

Om de navolgende contentcampagne te optimaliseren hebben we eerst onderzocht hoe zichtbaar het bedrijf en de grootste concurrenten waren. Vervolgens hebben we ook nauwkeurig in kaart gebracht welke publishers het meest relevant zijn voor deze onderwerpen en daarmee een goed uitgangspunt zijn voor de contentdistributie.  De heldere grafische presentatie maakt de keuze voor de meest relevante media aanzienlijk eenvoudiger.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Op basis van onderzoek zijn relevante uitgevers ingezet zoals Zorgportaal.nl, Medicalfacts.nl en Consumed.nl. De content is gericht op de problemen die zorgprofessionals ervaren gedurende dag als het gaat om hun voeten en schoenen. Zorgprofessionals bleken veelvuldig te zoeken op deze problemen. Bij alle geplaatste artikelen worden pixel geplaatst om de resultaten te meten.

Insights & resultaten 

Ondanks dat branded content hier niet werd benaderd als traffic driver was het een mooie bijvangst dat 16 procent van de bezoekers op de artikelen doorklikte naar de webshop van Crocs. Na analyse van de traffic- en salescijfers bleek er gedurende de campagne bovendien een uplift van 175 procent in traffic te zijn geweest op de themapagina van Crocs @ Work. Hoewel de contentcampagne onderdeel was van een iets bredere mix, kan met zekerheid worden gesteld dat een zeer significant deel van deze stijging door de content werd gegenereerd. Wanneer de vergelijking wordt gemaakt met het inzetten van een mailing blijkt dat de branded contentcampagne zelfs gezorgd heeft voor een grotere groei in sales: 32 procent versus 28 procent. 

Heat en clickmaps

Door middel van het plaatsen van heat en click maps analyseerden we tevens de resultaten tijdens de Crocs campagne. Daarbij viel onder meer op dat een link met Crocs in de omschrijving leidde tot 73 procent van de clicks naar de Crocs @ Work page, tegenover slechts 15 procent vanuit een  link met generieke omschrijving. Uiteraard hebben we dit inzicht direct verwerkt in de lopende campagne en kunnen we hier ook weer ons voordeel mee doen bij eventuele vervolgcampagnes.

 

 

 

 

 

 

 

 

Ter afronding van een campagne nemen we nog een kijkje in de doelgroep. De bezoekers die de content van Crocs hebben gelezen bestonden voor 95 procent uit vrouwen. Dat de content beter aanslaat bij vrouwen kan een belangrijk inzicht zijn voor een vervolgcampagne waarbij de klant ook mannen zou willen targeten. Ook leeftijd kan interessante inzichten bieden. Bijvoorbeeld als de klant dacht informatie te geven en een collectie te promoten die vooral bij een oudere doelgroep zou aanslaan, maar de content beter gelezen wordt door 25- tot 34-jarigen.

Branded content met meerwaarde voor de lezers start met onderzoek, dat is geen nieuws.  Maar laat het daarna ook niet aan het toeval over of iemand de content leest. Met analyse van zowel kwantitatieve als kwalitatieve gegevens zijn er nog veel stappen te maken in contentdistributie. Focus je op creatie én distributie. Alleen dan worden je tijd en geld goed besteed.