De social media-strategie van Philips Healthcare

Het duurde even voordat de Nederlandse top van Philips doorkreeg dat medewerkers in 80 landen Facebookpagina’s hadden opgestart. Maar tegenwoordig maakt het bedrijf serieus werk van social media, zo deed haar recente social media beleid al vermoeden. Ook op andere terreinen zet de aanpak zoden aan de dijk.

De social media-doelgroep van Philips Healthcare

Philips Healthcare is een divisie die zich vooral richt op het vermarkten van technologische producten in de medische sector. Haar doelgroep bestaat uit professionals zoals artsen, verpleegkundigen, radiologen, ziekenhuis managers en gynaecologen.

De Healthcare-divisie heeft allereerst gekeken naar het online gedrag van deze professionals: op welke manieren zijn artsen online? En in hoeverre maken ze professioneel gebruik van het internet? Uit onderzoek blijkt dat maar liefst 92 procent van de artsen op kantoor of binnen medische omgeving zich op het web begeven.

Opvallender is echter de constatering dat de doelgroep overtuigd is van de voordelen van internet. Maar liefst 69 procent van de artsen vertrouwt medische informatie op het internet en 80 procent gebruikt het internet om informatie te controleren. Dit soort informatie is uiteraard belangrijk voor het succes van een online strategie.

In zes stappen naar een social media-strategie in Healthcare

De business unit van Philips heeft zes stappen gehanteerd om een strategie te ontwikkelen en uit te voeren:

Stap 1: Definieer zakelijke- en social media doelstellingen

De bedrijfsdoelstellingen van Healthcare zijn expliciet geformuleerd en hebben onder andere betrekking op de Net Promotor Score (NPS), Sales, Loyaliteit en Kostenbesparing. Deze doelstellingen zijn SMART gedefinieerd en gekoppeld aan de juiste social media-doelstellingen. Daarbij heeft zij gebruikgemaakt van de benadering die onderzoeksbureau Forrester jaren heeft ontwikkeld en grotendeels terug te vinden is in het boek Groundswell, van Charline Li en Josh Bernoff.

Stap 2: Begrijp het social media-gedrag van de doelgroep

Om inzicht te krijgen in het profiel van haar zakelijke doelgroep, is de Social Technographics ladder van Forrester toegepast. In haar benadering heeft Philips het sociale gedrag geanalyseerd en dit gekoppeld aan doelen van de business unit en op het gebied van social media. In een ander artikel schrijf ik uitgebreider over het bepalen van een social media doelgroep in de zakelijke markt en het onderscheid tussen verschillende segmenten.

Stap 3: Definieer de regels voor betrokkenheid en interactie

Dit klinkt misschien wat cryptisch, dus ik zal kort uitleggen welke stappen Philips heeft gezet. In de eerste plaats is beleid ontwikkeld, als kader voor de social media-strategie van het gehele concern. Verder heeft Philips een centraal team aangesteld, dat bestaat uit een redactionele commissie, een operationeel team en twee B2B social media-strategen.

Op regionaal en landelijk niveau opereren teams in verschillende expertisegebieden, die aansluiten op de doelgroepen van Philips Healthcare. Op het decentrale niveau zijn ook lokale marketeers betrokken, waarbij Community Management zowel bij Philips als bij een externe partij is ondergebracht.

Stap 4: Bepaal de strategie en Kritische Prestatie Indicatoren (KPI’s)

De social media-strategie van Philips bestaat uit luisteren, participeren en meten. Door eerst te luisteren, wil Philips begrijpen wat haar doelgroep echt nodig heeft, zodat ze op een later moment toegevoegde waarde kan leveren. Hiervoor maakt het concern gebruik van monitoring tools, waarmee trends en nieuwe inzichten duidelijk worden. Zo heeft monitoring het inzicht gegeven dat bezorgdheid de belangrijkste emotie is als patiënten online spreken over een handeling als een CT of MRI-Scan. Deze informatie kan Philips gebruiken in haar interactie met de zakelijke doelgroep.

Bij participatie onderscheidt Philips Healthcare twee richtingen. In de eerste plaats het bouwen van relaties in online communities: GetInsideHealth, een LinkedIn-groep en het eigen platform van Philips:

In de tweede plaats betrekt Philips stakeholders bij haar activiteiten, bijvoorbeeld door slim gebruik te maken van Twitter. Op die manier trekt zij de aandacht van de doelgroep die daar ook op reageert. En niet zonder resultaat: binnen een jaar heeft Philips Nederland meer dan 1.900 volgers waaronder journalisten, concurrenten en klanten. Maar belangrijker vind ik dat berichten ook geretweet worden – en volgens Klout wil dat nogal eens wisselen.

In de derde plaats investeert Philips in continue monitoring en analyse om te evalueren of zij nog op koers ligt. Ze heeft daarom KPI’s vastgesteld, die zijn afgeleid van bedrijfsdoeleinden en vergeleken met best practices. Verder heeft Philips een dashboard ontwikkeld om resultaten te bepalen. Vervolgens worden de prestaties geevalueerd en – indien nodig – wordt de strategie aangepast.

Een greep uit de social media KPI’s die Philips gebruikt:
• aantal clicks,
• aantal mensen dat positief over Philips spreekt,
• aantal bezoekers,
• aantal vrienden, fans, volgers en leden van online fora,
• aantal discussies gestart door fans,
• aantal reacties en retweets,
• aantal views en tijd op de website, en
• stijging of daling van online sentiment.

Stap 5: Ontwikkel een implementatieplan

In een operationeel plan wordt aangegeven wie waar verantwoordelijk voor is en wanneer acties worden uitgevoerd. Denk hierbij aan de rol van het social media-team op corporate niveau en de taken die decentraal zijn belegd.

Stap 6: Borging van continue meting

Wie A zegt, moet ook B zeggen: Het uitvoeren van een social media-strategie heeft namelijk geen einde – het gaat verder dan een campagne of project. Philips heeft er dus voor gezorgd dat de resultaten voortduren gemeten en geïnterpreteerd worden. De vastgestelde KPI’s zijn daarom belangrijke instrumenten in het dashboard van Philips Healthcare.

Wat heeft Philips geleerd van haar social media ervaringen?
Als belangrijkste ‘lessons learned’ wordt het volgende genoemd:
• ga naar de plek waar je doelgroep zit,
• houd het simpel,
• wees open en transparant,
• zorg voor betrouwbaarheid,
• motiveer personeel om mee te doen,
• luister naar wat er gezegd wordt, en
• werk vanuit een integrale strategie.

Uit dit voorbeeld blijkt dat Philips Healthcare zich goed heeft voorbereid, voordat zij actief werd op social media. Ik ben er ook van overtuigd dat zij hiermee veel voorkomende valkuilen heeft vermeden. Helaas zie ik dat het gros van bedrijven elke voorbereiding nalaat: ze hebben geen doel voor ogen, schieten met hagel en ‘twitteren maar raak’. Naar mijn overtuiging leidt dit tot teleurstelling, verspilling van energie en in het ergste geval zelfs reputatieschade. Hopelijk heeft dit artikel het belang van een onderbouwde strategie én de juiste houding onderstreept.

Auteur Jos Veldwijk is eigenaar van VeldMerk en schrijft over zakelijk gebruik van social media op Veldmerk