-

Land Rover: storytelling met interactieve avonturenroman

The Vanishing Game is een avonturenroman in opdracht van Land Rover. Die op Tumblr tot leven is gewekt met video, een verteller en muziek. Verrijkt met user-generated social media content afkomstig van Land Rover-rijders.

Strategie

> Avontuurlijke karakter benadrukken
> Nieuw publiek betrekken

In de Verenigde Staten rijden veel sport- en Hollywoodsterren in een Land Rover. Een merk dat zowel voor comfort, luxe als avontuur staat, zegt Marc Sobier, executive creative director van Y&R New York. “Maar om er voor te zorgen dat mensen dat laatste niet uit het oog verliezen, wilden we Land Roverrijders op een nieuwe manier bij het merk betrekken.”

In aanloop naar een modelintroductie dit voorjaar lanceerde het merk dan ook The Vanishing Game: een interactieve avonturenroman. Het verhaal gaat over een man die tijdens een tocht naar Schotland (in – jawel – een Land Rover) allerlei obstakels tegenkomt. Speciaal geschreven door de Britse bestsellerschrijver William Boyd. “Wij hebben er een interactieve versie van gemaakt”, vertelt Sobier. “Te beleven via Tumblr, met video, animatie en muziek.”

Een verteller vertelt het verhaal dat ook te lezen is. In de tekst, die als een autocue meeloopt, zijn ook interactieve sleutelwoorden te zien. “Door er op te klikken, krijgt de lezer extra content waarin de auto centraal staat. Onder meer door zelfgemaakte filmpjes van Land Roverrijders. Die hebben we eerder verzameld via sociale media als Twitter en Facebook.” Het verhaal is ook als ebook via Amazon en Apples iBook verkrijgbaar. “Om het project aan te jagen hebben we een campagne ingezet. Met display-advertenties en betaalde posts op onder meer NYTimes.com, maar ook een gecureerde afspeellijst op Spotify.”

LR_2

Doelstellingen

> Begerenswaardigheid creëren
> Community-gevoel versterken

Het belangrijkste doel is om begerenswaardigheid te creëren onder een nieuw, jonger publiek. “En om tegelijkertijd het gemeenschapsgevoel onder bestaande rijders te vergroten”, aldus communicatiemanager Ken Bracht van Land Rover Noord-Amerika. “Dat doen we door terug te grijpen op onder meer onze avontuurlijke wortels en verfijnde vermogen. Die twee vertegenwoordigen de essentie van het merk. Het is belangrijk te benadrukken waar een Land Rover oorspronkelijk voor stond, zeker in het volle SUV-segment.”

LR_3

Knelpunten

> Grootte van het project
> Het maken van het verhaal

“De scope van het project was een uitdaging”, zegt Sobier. Het begon met de vraag hoe lang het verhaal moest zijn. “Niet te kort en niet te lang, dus qua lengte tussen een roman en een kort verhaal in.” Na het lezen van de zeventig pagina’s die Boyd schreef, heeft Y&R gekeken hoe ze het verhaal tot leven kon brengen. Sobier: “We hebben enorm veel materiaal geschoten, in slechts vier dagen tijd. Hierdoor hadden we genoeg voor een speelfilm van wel negentig minuten.”

Naast video waren er ook foto’s en de content van eigenaren die eerder via sociale media waren verzameld. “Dat moest allemaal bij elkaar komen en tot leven worden gebracht”, vertelt Bracht. “Tot één interactief verhaal met een hoog socialconnectivity-gehalte.” Sobier: “Als je dan bedenkt dat sommige sleutelwoorden gebonden zijn aan bepaalde momenten, dan kun je nagaan dat het een grote puzzel is geweest om alle verschillende verhalen tot één ervaring te smeden. Dat ook nog eens diep genoeg moest zijn om mensen terug te laten komen en zich echt met het verhaal te verbinden.”

Resultaten

> 230 miljoen media-impressies
> 448.000 Tumblr-bezoeken
>Gemiddelde bezoeksduur 13 minuten

Al in een vroeg stadium was er veel media-exposure, wereldwijd. “De eerste week had The Vanishing Game al meer dan 230 miljoen media-impressies”, zegt Sobier. Na twee maanden was de Tumblr-pagina 300.000 keer bezocht. Inmiddels is de teller opgelopen tot 448.000 bezoeken. Het meest bijzondere vinden Sobier en Bracht de hoeveelheid tijd die mensen per hoofdstuk hebben gespendeerd. “Dertien minuten!”, aldus Sobier. “Vergelijk dat met de website van The New York Times die een bezoeker gemiddeld tien minuten vasthoudt. Dan trekken wij de conclusie dat mensen hierin net zo geïnteresseerd in waren als het lezen van het dagelijks nieuws.”

Financiën

Het project heeft ‘een aanzienlijk bedrag’ gekost, aldus Sobier. “Maar het ging om een shoot van vier dagen en een ontwikkelperiode van zeker anderhalve maand. Daar bovenop komt ook nog het reviewen van de ontwerpen, het schrijven van het verhaal enzovoort.” Het gaat dus om een flinke investering. “Je kunt het vergelijken met het bedrag dat gemoeid is het met het schieten van een uitgebreide tv-commercial.” Waarbij Y&R wereldwijd met verschillende partijen heeft samengewerkt: met Tool voor de digitale productie en het Zweedse Plan8 voor het geluid. Sobier: “Het beste van het beste. En dat zie je er volgens mij in terug.”

*) Dit artikel werd eerder gepubliceerd in het maartnummer van Emerce magazine (#138).

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond