Stride: opvallen met innovatieve kauwgomgame

Het Amerikaanse kauwgommerk Stride wilde een game met kauwgom in de hoofdrol. In Gumulon, een iPhone-app, beweegt de speler het monstertje Ace door te kauwen: kauwt de gamer, dan springt het karakter. Met dank aan de camera en uniek gebruik van face-trackingtechniek.

De strategie die Stride hanteerde:

• het combineren van kauwgom en gaming
• het merk als innovatief en met een knipoog neerzetten

Stride is een klein kauwgommerk in de VS. “Ze willen mensen met hun kauwgom een soort momentje voor zichzelf geven. Even lekker kauwgom eten, zonder je iets aan te trekken van anderen om je heen”, vertelt Matt Simpson, interactief strateeg van Wieden+Kennedy London.

In de briefing die het reclamebureau kreeg, vroeg het merk om een ‘experiencegame waar kauwgom in voorkomt’. “Wij zagen direct het idee voor ons waarbij je je mond en je mobiele telefoon gebruikt”, aldus Simpson. “In het openbaar kan dat er suf uit zien, maar het is Stride er juist om te doen dat je daar lak aan hebt.” De reclamejongens bouwden op basis van face-trackingtechniek nieuwe software, die via de ingebouwde smartphonecamera het gezicht vastlegt. Een pixel-detector brengt de lippen in beeld en synchroniseert die met de bewegingen van het karakter, Ace genaamd. Via sociale media als Facebook en Twitter konden spelers hun score met een foto van zichzelf, hilarisch kauwend, delen.

Doelstellingen:

• Een unieke game maken
• Spelers trekken

Zo veel mogelijk mensen het spel laten spelen. “Dat was overduidelijk het doel,” zegt producer Dom Felton van Wieden+Kennedy London. “Doordat de doelgroep mannen van boven de achttien jaar zijn, is een app een logisch instrument.” Verder vond Stride het belangrijk om met weinig budget echt iets opvallends te doen. “Oftewel iets met een pr-element, zodat je veel earned-media krijgt”, aldus Felton.

Knelpunten:

• Techniek
• Op radar App Store komen

Op een MacBook probeerden de ontwikkelaars een geavanceerde vorm van face-tracking uit. “Maar een laptop is natuurlijk vele malen krachtiger dan een mobiele telefoon. Dus zat de uitdaging in de technisch realisatie.” Dat is gelukt door zelf de software te bouwen. Verder vroeg het kalibreren van het gezicht – een vereiste om de game te kunnen spelen – veel finetuning. “Een secuur werkje, waarbij je mensen met weinig woorden heel helder moet sturen. Anders lukt het niet”, verklaart Simpson. Ook het vinden van de beste manier om Ace te laten bewegen, was een zoektocht. Simpson: “Na een test met zestig mensen kwamen we op de ‘swing’: bij het openen van je mond zwaait Ace via objecten in het veld de lucht in. Waarbij de timing de hoek van de sprong bepaalt.”

Een andere uitdaging was op de radar van de App Store te komen. “Het is heel belangrijk dat je al je media en pr tegelijkertijd activeert. En in één keer als een bom laat inslaan”, stelt Felton. “Het gaat om het aantal downloads, maar ook om de tijdspanne. Je hebt veel downloads in korte tijd nodig om op te vallen.”

Resultaten:

• 200.000 Downloads
• Gemiddelde speelduur twee en een halve minuut

Het meest interessant vindt producent Felton het om te kijken naar hoe lang mensen de game spelen: dat is gemiddeld zo’n twee en een halve minuut. “Niet slecht voor een iPhone-game, waar alles boven de drie minuten als een bonus geldt.” Het aantal downloads in de VS bedraagt tot nu toe zo’n tweehonderdduizend. “Gecombineerd met de gemiddelde speelduur is dat voor de beleving van het merk echt goed.”

Als creatief neemt Simpson graag de reviews (met een gemiddelde rating van vier en een halve ster) en het Twitter-sentiment (‘cool, nog nooit zoiets gezien’) mee. Cijfers met betrekking tot het delen van de score inclusief foto via sociale media, zegt Wieden+Kennedy niet volledig te kunnen herleiden. Wel zat daar een belangrijke learning. “Direct na de lancering waren er niet veel mensen die dat deden”, vertelt Simpson. “Pas toen we ze beloonden met samples van Stride, ging dat rollen. Mensen hebben bij een campagne echt een incentive nodig om iets te delen.”

Financiën
Het budget voor het bedenken en maken van Gumulon, een co-productie van Wieden+Kennedy London en Johnny Two Shoes, bedraagt ‘meer dan tienduizenden dollars’. “Games maken is niet goedkoop”, zegt Felton. “Het zijn vaak lange trajecten met flinke investeringen van meerdere partijen.” Met de media-inzet had Wieden+Kennedy mazzel: Stride is sponsor van snowboard- en extreme sportsevenementen. Als onderdeel van een sponsordeal met NBC kregen ze een beetje reclametijd op het tv-netwerk. “In die paar spotjes zijn wel de trailers getoond die we voor YouTube hebben gemaakt,” aldus Simpson.

* ) Dit artikel is tevens gepubliceerd in de Novemberuitgave van Emerce Magazine (#126)