Programmatic buying brengt online en offline media samen

Programmatic buying blijft zich ontwikkelen. De mogelijkheid om geautomatiseerd online advertentieruimte in te kopen, wordt ook steeds meer toegepast op de traditionele advertentiekanalen. Naast radio en televisie geldt dat nu ook voor outdoor displayschermen. Deze casestudie van Vodafone etaleert dat door deze ontwikkeling on- en offline media campagnes feilloos in elkaar over kunnen lopen.

Eind 2014 presenteerden CS Digital Media, Platform 161, Cadreon en MyAdBooker hun tool om real-time reclame in te kopen op outdoor displayschermen. Met een programmatic campagne, die verscheen op schermen in Rotterdamse en Amsterdamse metrostations, hadden ze op dit gebied van adverteren een Europese primeur te pakken. Om voort te bouwen op deze interessante mogelijkheid sloeg Blue Mango Interactive deze zomer de handen ineen met CS Digital Media en Platform 161.

Roaming-campagne

Voor de jaarlijkse ‘Roaming’-campagne waarmee de Alles-in-1 op reis bundel onder de aandacht wordt gebracht, werden onder meer tientallen aan de landsgrens gelegen Shell tankstations met digitale schermen verrijkt. Door het automatisch inkopen van deze advertentieruimte kon de doelgroep, Nederlandse vakantiegangers, op het juiste moment, met de juiste boodschap worden bereikt.

De doelgroep werd gesegmenteerd op basis van de plek waar Nederland werd verlaten, via de Duitse grens of bij onze Belgische zuiderburen. Aanvullend werd ook nog de variabele ‘tijd’ toegevoegd waardoor vakantiegangers in de middag bij de tankstations aan de Duitse grens begroet werden met “Guten Mittag, onderweg naar het buitenland? Ook in Duitsland net zo mobiel als thuis”

Afb.: Vodafone Roaming in een tankstation van Shell

Naast het dynamisch aanpassen van de boodschap op basis van een of meerdere variabelen, is flexibele budget pacing een bijkomend voordeel van Digital Out Of Home (DOOH). Zo liep de campagneperiode van Roaming van 1 juli tot 31 augustus. Doordat de piek van vakantiegangers langs de snelweg zich van 17 juli tot 17 augustus bevond, werd in die periode meer budget vrijgemaakt en werden ook meer impressies geserveerd.

Hogere CTR op mobile ads?

Uiteraard zijn display schermen bij de tankstations niet klikbaar. Daarom werden via GPS targeting mobiele advertenties ingezet om de propositie direct weer on top of mind te brengen. Geïnteresseerde consumenten konden zo direct naar de app of website gestuurd worden om de bundel af te sluiten. Om te achterhalen of de schermen in de Shell-stations ook een bijdrage leverde aan de online customer journey werden soortgelijke mobiele advertenties ingezet rondom tankstations waar de schermen niet hingen.

Gedurende de campagneperiode werden echter geen significante verschillen gevonden tussen de locaties. In de toekomst kunnen meer gecentraliseerde campagnes in gebieden met hogere schermendichtheid, bijvoorbeeld grote stations, ongetwijfeld wel interessante resultaten behalen.

Customer-centric messaging

Deze programmatic outdoor campagne sluit aan bij de wens van Vodafone om de vakantieganger met een zo relevant mogelijke boodschap te benaderen. Deze inzet is onderdeel van een online campagne waarin ‘customer-centric messaging’ centraal staat. Zo definieerde Blue Mango Interactive vooraf 3 reisfasen waarin de boodschap voor de consument interessant zou kunnen zijn:

1. Pre-travel, dus voorafgaand aan de reis.
2. Departure, dus tijdens het vertrek.
3. During Trip, dus gedurende de reis.

In de Pretravel fase werd de getoonde boodschap automatisch aangepast aan het type website. Met behulp van LemonPi, een dynamic creative optimization platform (DCO), kregen banners op weer-, sport- of nieuwssites automatisch een voor dat type website geoptimaliseerde tekst. Zo werd op voetbalzone.nl bijvoorbeeld gekozen voor ‘Ook in het buitenland online het transfernieuws volgen’.

Voor de Departure fase werd gekozen om GPS targeting te gebruiken om zo op de juiste locatie (vliegvelden, grensovergangen en treinstations) een relevante boodschap te tonen. Ook hier werd dynamisch de naam van het vliegveld getoond, “Fijne reis vanaf Schiphol, zet je Alles-in-1 bundel aan”.

Voor de During Trip fase, budgettair en qua relevantie de grootste, targette Blue Mango buitenlandse IP-adressen die .nl domeinen bezochten, Nederlandse user interfaces op buitenlandse locaties  en Nederlandse Facebook-gebruikers op buitenlandse locaties.

Voor deze fase ontwikkelde Blue Mango een dynamische banner-set die in staat is om wereldwijd, op basis van locatie, real-time de banner aan te passen. Zo kregen vakantiegangers naar Duitsland de Brandenburger Tor te zien, en Nederlandse vakantiegangers in Italië de Toren van Pisa.

Zo relevant mogelijk

Zo zorgen digitalisering van traditionele mediakanalen en programmatic buying ervoor dat on- en offline campagnes feilloos in elkaar kunnen overlopen. Met als eindproduct een campagne waarin zowel publisher, adverteerder als de consument profiteert van een zo relevante mogelijke advertentieboodschap. In de tijd van eindeloze discussies over adblockers is dat een mooi vooruitzicht.