Zo zorgde video storytelling voor sales van T-Mobile

Het bereik van videoplatform YouTube is enorm, de hoeveelheid content en de gemiddelde kijktijd nog steeds stijgende. Een uitgelezen kans voor het onder de aandacht brengen van een nieuwe propositie. Zo heeft video storytelling geleid tot directe verkopen van T-Mobile.

Voor het onder de aandacht brengen van een nieuwe propositie – in heel Europa bellen voor één tarief – koos de telecommaatschappij samen met Interaction Matters voor een creatieve campagne. In plaats van verkoopgestuurd adverteren is gebruikgemaakt van storytelling via verschillende video’s. Daarmee hoopten de bedrijven de doelgroep in kijktijd langer te boeien en uiteindelijk te activeren.

In een viertal video’s wordt de kijker meegenomen in het in delen opgeknipte verhaal van een hoofdpersoon die tijdens zijn vakantie belgedrag vertoont alsof hij zich in Nederland bevindt. Onduidelijk blijft tot het einde van iedere video van welke organisatie de uiting afkomstig is.

Door middel van annotatie – klikbare lagen in de video om kijkers door te linken – en retargeting – het herkennen van de kijker en deze opnieuw benaderen met een uiting – wordt de kijker getriggerd een volgende video te bekijken. De gelaagdheid van de video’s maakt het bovendien mogelijk op ieder punt in de serie die volgende stap in de verhaallijn te zetten. Retargeting vond ondermeer plaats via search, true view video’s – de video-advertenties voorafgaand aan een YouTubefilm – en grote video-advertenties op de videosite zelf, de zogenaamde masthead banner.

Voorbeeld van interactieve masthead banner van andere organisatie

Brug tussen campagne en website

In de storytelling is gepoogd een nadrukkelijke need/want-ervaring op te nemen zodat een brug werd geslagen van de campagne naar de website. De verhaallijn speelt met het belgedrag in op het verdwijnen van de afstandsgrens die normaal aanwezig is tijdens een reis.

Door de clou bovendien zo lang mogelijk uit te stellen wordt het gevoel van een wake-up-call gecreëerd. De need ontstaat aan het einde van de video of na het bekijken van de complete reeks wanneer in het laatste video-item – in feite het eerste deel van de verhaallijn – wordt teruggeblikt op het vertrek van de vakantieganger: de aanschaf van zijn ‘Stel Samen & Stel Bij-bundel.’

Met de aanschaf van de bundel (de vierde en laatste video, ‘De aanleiding’) wordt de beoogde behoefte geactiveerd bij de kijker en aangestuurd op traffic naar de webshop.

Afspeellijst van campagnevideo’s (aan de onderzijde de campagneresultaten)

Resultaten van de campagne

Door de inzet van video storytelling hoopte Interaction Matters de mid-funnel van T-Mobile extra aandacht te geven: de fase tussen het merk leren kennen en de uiteindelijke conversie, ook wel nurturing genoemd. Een aanvulling op enerzijds campagnes die de aandacht voor het merk vergroten – de top van de verkooptrechter – en anderzijds de verkoopcampagnes die in de bodem van de trechter specifiek gericht zijn op conversie. Opvallend is dat deze campagne wel een sales gedreven KPI had.

De campagne resulteerde in meer dan anderhalf miljoen impressies en een stijging van nieuwe abonnees voor het YouTube kanaal. Gemiddeld 20 procent van de kijkers vond de video’s dermate boeiend dat deze geheel werden uitgekeken. Met duidelijk effect op de zogenaamde ad recall, de herinnering van de reclame. Met een percentage van 54 procent (kijkers versus controlegroep) krijgt deze campagne de kwalificatie ‘best in class’ na vergelijk met de ad recall benchmark van Google (15,3 procent).

T-Mobile zegt dat het met deze eerste vorm van storytelling via ingekochte media 240% heeft kunnen behalen van de gestelde ROI en de campagne vraagt om een vervolg.

Interaction Matters licht samen met T-Mobile de volledige casus, strategische overwegingen en resultaten toe tijdens een presentatie op Digital Marketing Live, 3 juni aanstaande.