André Haardt (Squla): ‘1 miljoen online lerende kinderen in 2020’

Leerlingen, leraren, schooldirecteuren en zelfs Prins Constantijn zijn lyrisch over Squla, het online gaming platform dat de manier van leren in het basisschoolonderwijs beter laat resoneren met de 21e eeuwse zeitgeist. André Haardt is een gepassioneerde, bescheiden en optimistische ondernemer. Aan ambitie ontbreekt het hem allerminst. Squla heeft al 100.000 abonnees, 50 medewerkers,een belangrijke deal met Cito en verkoopactiviteiten in Nederland, Frankrijk & Polen.

Op de vraag welke score André zelf haalde voor de Cito toets geeft hij geen antwoord. Waar ik wel achter kwam is hoe André Squla zo succesvol heeft gemaakt, wat zijn e-commercestrategie is en wat zijn toekomstplannen zijn. Een portret van een sympathieke en sociaal bewogen internetondernemer.

Wie is André Haardt?

“Na mijn Bachelor in Commerce in Australië en mijn Master Business Administration in Nederland te hebben behaald ben ik gestart met werken in het bedrijfsleven. Onder andere heb ik gewerkt bij Unilever, Accenture en Philips. Hier heb ik onder anderen ervaring opgedaan in het betreden van nieuwe markten met bestaande producten, het transformeren van een offline product naar een online product, een online healthcare startup gelanceerd en vijftien innovatieve educatieve concepten gericht op jong & oud gelanceerd. Met een goede rugzak aan gevarieerde ervaring kon ik een start maken als kersverse ondernemer.”

Wat was de aanleiding om te gaan ondernemen?

“Ik las een artikel over de gemiddelde twaalfjarige die twee uur per dag besteedt op social media en online gaming. Tegelijkertijd was ik op zoek naar een goede school voor onze zoon Gijs. Hierbij stuitte ik op meerdere obstakels. Iedere ouder wil de beste school voor zijn zoon maar er was zo veel kritiek op het onderwijs: gebrek aan goed opgeleide docenten, te drukke klassen en beperkte IT-mogelijkheden.

“Daarnaast wilde de overheid ook nog eens bezuinigen op onderwijs. De zoektocht naar een kwalitatief goede school heeft mij destijds meerdere nachten wakker gehouden. Opeens had ik een belangrijk inzicht tijdens mijn overpeinzingen: waarom is er geen online game waar kinderen met hun vrienden spelenderwijs kunnen leren na school? Bij Squla komen drie elementen mooi samen: mijn ondernemende drive, digitale achtergrond en visie op 21e eeuws onderwijs.”

 

Wat houdt Squla precies in?

“Squla is een aansprekende online game die kinderen motiveert om uit zichzelf aan de slag te gaan. Kinderen spelen educatieve spellen samen met hun vrienden waarmee ze punten kunnen winnen. Met deze punten kunnen ze virtuele dingen kopen binnen het spel. Het concept vult een gat met het aanbieden van lesstof, aansluitend op het lescurriculum.

“Er waren uiteindelijk drie redenen om met Squla van start te gaan:

1. Ik merkte dat de vorm waarin lesstof wordt aangeboden niet aansluit bij de belevingswereld van de kinderen van nu.
2. Ouders hebben beperkt tijd om hun kinderen thuis te helpen met school.
3. Kinderen hebben thuis veel afleiding vanwege allerlei weinig constructieve sites en spellen.

“Ouders kunnen via het dashboard van Squla de resultaten van hun kinderen volgen. Squla personaliseert de spellen aan de behoeftes van het kind.”

Hoe verliep je startproces?

“Zeker met horten en stoten. Ik zette hoog in waardoor het moeilijker was om in kleine stapjes vooruit te komen. Eerste wapenfeit was de partnership met Cito. Na zes maanden testen en ontwikkelen, negen maanden nog meer testen en gesprekken voeren met Cito, was deze samenwerking een feit. Daarna ging het vlotter. Ik slaagde erin om kapitaal op te halen bij investeerders waarmee ik prototypes kon uitbouwen tot eindproduct om te lanceren. Eerst alleen via scholen, toen ook via media. Inmiddels staat er een team van bevlogen mensen die prachtige applicaties maken en kinderen dagelijks inspireren om te leren. We krijgen veel fanmail van leerlingen, ouders en leerkrachten. Dat geeft enorme voldoening.”

Hoe betrek je verder de ouders van het kind? Zij zijn tenslotte degene die het product aanschaffen.

“Om betrokkenheid van ouders te stimuleren heeft Squla een aantal nieuwe spelelementen ontwikkeld die ouders betrekken bij de leerontwikkeling van hun kind. Allereerst de Splash Battle, een spel waarbij een ouder tegen het kind kan spelen en op die manier momentum creëert om samen te oefenen voor school. Om de beurt worden quizvragen van het eigen niveau beantwoord. Dit spel kun je samen thuis spelen of ieder op een andere plek. Via telefoon of tablet krijgen ouder of kind een bericht wanneer hij/zij aan de beurt is.

“Daarnaast kunnen ouders hun kinderen motiveren op Squla door een doel te stellen, zoals 30 minuten rekenen per week. Het kind wordt vervolgens beloond met extra muntjes, indien hij/zij dit doel behaalt. Eerder lanceerde Squla al andere spelelementen die ouderbetrokkenheid stimuleren, zoals: het sturen van een motiverend berichtje, inzichten in de voortgang van het kind in een wekelijks ouderrapport en het familiebordspel.”

Hoe ziet jullie e-commercestrategie er uit?

“Onze e-commercestrategie bestaat uit een combinatie van (1) owned media, (2) paid media en (3) earned media.

1. Owned media

• Website: De site is simpel, helder en gericht op conversie. Op de front page zijn twee knoppen: bestel nu & demo.

• Facebook: Via Facebook delen we informatieve en leuke content met onze 26.000+ Facebook fans. Een voorbeeld is bijvoorbeeld dat we een blog delen over hoe je als ouder om kunt gaan met hoogbegaafde kinderen.

• Instagram: Via Instagram delen we Squla foto’s, alhoewel dit kanaal voor ons minder relevant is dan bijvoorbeeld Facebook.

• Community van bloggers: Wat ons uniek maakt is dat we een community van bloggers hebben verzameld die relevante content voor ons maken. Doordat we een maatschappelijk betrokken bedrijf zijn willen veel mensen graag met ons samenwerken.”

2. Paid media

• “Commercial: Hier hebben we een reclamebureau voor ingeschakeld.

• Google AdWords: We adverteren rondom zoekwoorden als basisschool, oefenen en leerproblemen.

• Remarketing banners: Dit is voor ons erg belangrijk. Er zit vaak een paar dagen tussen een eerste bezoek aan de website en een eerste aankoop. Vaak beslist de moeder, maar wordt er eerst wel overlegd tussen beide ouders. Remarketing banners helpen om in de dagen na het eerste bezoek de aandacht bij Squla te houden.”

3. Earned media

“We zijn in staat geweest om heel veel gratis media aandacht te krijgen. Een aantal voorbeelden zijn:

• TED Talk: How I stumbled on education’s most powerful weapon: Play.

• Squla bij EditieNL

• 7 ditches tv: André Haardt, online-gaming platform Squla: Binnen paar jaar 150.000 abonnees.

• FD: Een succesvol platform moet vooral sticky zijn.”

Hoe is Squla anders dan andere leerapplicaties ?

“Squla redeneert puur vanuit de belevingswereld van de kinderen. Wij werken dan ook alleen aan (interactieve) producten die kinderen enthousiast maken voor de lesstof.””

Hoe denk je dat de markt van digitaal leren zich verder zal gaan ontwikkelen?

“Daar is veel van te verwachten want leren gaat zich namelijk verplaatsen naar ‘overal’ en ‘altijd’. Met de komst van steeds goedkopere mobiele devices zal er steeds minder markt zijn voor dure papieren producten. Bovendien is leren met interactieve tools naast goedkoper ook effectiever. Dus uiteindelijk zal de scholier/student/cursist aan twee kanten de winnaar zijn.”

Hoe ziet je Business Model Canvas er uit?

Klantsegmenten

“100.000 abonnees / thuisgebruikers (betaald) en 300.000 gebruikers op scholen via accounts van leraren (onbetaald). Deze accounts zijn tussen 9 en 15 uur beschikbaar en worden eigenlijk gefinancierd door de betalende ‘thuisgebruikers’.”

Waardepropositie

“Onze kernpropositie voor ouders is ‘Huiswerkhulp voor de prijs van een Donald Duck’. Vanaf dag 1 wilde ik Squla toegankelijk maken voor de massa en voorkomen dat het een niche product zou gaan worden. Onze kernpropositie voor kinderen is ‘Leuk leren’.”

“We bieden momenteel vier concrete producten aan:

1. Thuisproduct
2. Schoolaccount
3. Familie-app
4. Bordspellen”

Kanalen

“Onze strategie combineert online- en offline kanalen. Online hebben we het al over gehad. Offline werken we bijvoorbeeld met promotie stands.”

Relaties

“Wij streven er naar om goede relaties te ontwikkelen met schooldirecteuren, leraren en ouders. Zo sturen we jaarlijks een oefenpakket naar schooldirecteuren en leraren van alle basisscholen in Nederland.”

Kernactiviteiten & middelen

“Onze kernactiviteiten zijn engineering, product design, e-commerce, educational content, marketing en finance.”

Partners

“Belangrijke partners voor ons zijn Cito, RTL en Oxford University Press.”

Kosten

“Belangrijke kostenposten zijn engineering (12 FTE), product design (7 FTE), e-commerce (6 FTE), educational content (4 FTE), marketing (4 FTE), finance (3 FTE), etcetera. Om een en ander te financieren hebben we twee financieringsrondes opgehaald. Tijdens de eerste ronde in april 2010 haalden we EUR 400K op bij een aantal informal investors. Tijdens de tweede ronde in april 2013 haalden we een groter bedrag op bij RTL Ventures.”

Over je investeringen gesproken, wil Squla binnenkort een derde investeringsronde gaan doen?

“Naast RTL (die een belang heeft van 37.3% in Squla) zijn er zeker andere investeerders die geïnteresseerd zijn. E-learning is een mooie sector om kapitaal in aan te trekken. In de toekomst willen we eventueel vers kapitaal gaan aantrekken. We zullen dan mikken op internationale investeerders, die ons tegelijkertijd kunnen helpen onze markt uit te breiden. In eerste instantie focussen we op Europa, maar ook Amerika lonkt. Gelukkig is er volop interesse. Waarom? Wij zijn relatief lang bezig als e-learningbedrijf, hebben veel ervaring opgedaan en lessen geleerd en vergeet niet: we hebben stevig en bewezen businessmodel. Maar tot nu toe houden we de boot nog even af!”

Wat is de visie voor 2020?

“Ik zie een zonnige toekomst tegemoet en zou met Squla graag uitgroeien tot een leidend internationaal bedrijf op het gebied van e-learning. In 2020 streven we er naar om 1 miljoen gebruikers te hebben in tien tot twintig Europese landen.”

Hoe geef je de internationale expansie vorm?

“We zijn reeds gestart in Polen en Frankrijk en breiden langzaam verder uit.”

Waarom ben je gestart in Polen?

“We keken naar een aantal criteria zoals (1) aantal kinderen, (2) online “savviness”, (3) onderwijssysteem, (4) ingangen met B2B-partners, (5) marketingrandvoorwaarden zoals kosten om ouders te bereiken, etcetera. In Polen is het onderwijssysteem vergelijkbaar met dat in Nederland (vergelijkbaar “Cito-moment”), zijn scholen ouderwets, is er een exploderende middenklasse die relatief veel geld hebben te besteden en is het voor ons goed mogelijk om lokale content te maken.”

Hoe heb je dit getoetst?

“We hebben in vier landen honderdduizend e-mailadressen gekocht en deze mensen een aanbod van Squla gestuurd. In Polen hadden we de hoogste CTR.”

Ambitieuze plannen. Ik ga jullie volgen. Wat had je zelf eigenlijk voor de Cito?

“Haha, daar wil ik niets over zeggen. Ik heb wel VWO gedaan.”

Welke skills heb jij die jou succesvol maken als ondernemer?

“Ik ben optimistisch, kan snel schakelen tussen strategische en operationele zaken en ben denk ik goed in het bouwen van een team. Ik laat mensen fouten maken en geef ruimte voor het geven van feedback.”

Welke Skills heeft het bedrijfsleven je opgeleverd?

“Het bedrijfsleven is zeker leerzaam geweest. Ik denk dat ik me de volgende skills eigen heb gemaakt in die tijd: ondernemerschap, educatie, gebruik van online media, betreden van een nieuwe markt, ontwikkelen van een nieuw product/concept, ontwikkelen van een marktstrategie, aangaan van slimme partnerships, branding en tot slot het ontwikkelen van een bedrijf als geheel.”

Welke specifieke vaardigheden en kennis kwamen van pas?

“Mijn opleiding aan de Erasmus Universiteit heeft mij goed geholpen om de ‘big picture’ te kunnen blijven zien en niet te verzanden in allerlei details. Uiteindelijk moest ik zo snel mogelijk het concept bewijzen. De rest kwam daarna. Verder heb ik ook veel gehad aan mijn netwerk en ervaring uit voorgaande banen. Zo heb ik bijvoorbeeld bij Philips met de introductie van de elektrische tandenborstel ‘Sonicare’ geleerd hoe je een product lanceert dat gericht is op een professionele en een consumentendoelgroep tegelijk. Om Squla succesvol te vermarkten aan zowel ouders als kinderen hebben we bijvoorbeeld echt de steun van leerkrachten nodig.”

Heb je een laatste advies voor andere ondernemers?

1. “Wees vooral ambitieus. Denk groot.
2. Denk goed na of je alleen, of samen met iemand gaat ondernemen. Probeer zo snel mogelijk ‘tractie’ te krijgen. Oftewel, bewijs dat je een consumenten/marktbehoefte kunt vervullen met jouw product tegen de prijs die je een gezonde marge levert.
3. Voor online ondernemers: geef je product of dienst niet te lang gratis weg omdat je bang bent dat het nog niet ‘af’ is. Betalende klanten zijn veel kritischer en helpen je dus veel sneller om je product snel ‘kloppend’ te maken.”