B2C experience in B2B: reële verwachting?

Het verwachtingsniveau van de B2B-klant als het gaat om gebruikerservaring lijkt steeds meer op dat van de consument, zo stellen onderzoekers van Forrester in een recent rapport over B2B Commerce Suites. De B2B-buyer verwacht tegenwoordig een ‘B2C experience’. Maar hoe reëel is die verwachting?

User experience en gemak

Is een ervaring zoals veel grote webwinkels die bieden niet al te hoog gegrepen? De klantreis van een B2B-klant is immers vele malen complexer.

Herbert Pesch, van B2B-internetbureau Evident beaamt deze constatering, maar zegt tegelijkertijd: “Het is onzin om te denken dat de standaard van bijvoorbeeld CoolBlue of Bol.com daarmee irreëel is. Zaken als design, gebruiksgemak, storytelling en het aanbieden van een gepersonaliseerde beleving op basis van relevante content zijn van steeds grotere invloed op de B2B-klantervaring. De B2B-klant is als persoon immers ook actief in B2C en verwacht eenzelfde gebruikerservaring bij zijn dagelijkse werkzaamheden.

“Het aandeel B2B-inkopers dat ten minste de helft van zijn inkopen online doet, zal in 2017 bijna verdubbeld zijn naar 56 procent. Er ligt dus een enorme kans voor B2B Commerce.  Daarnaast ligt bij de nieuwe generatie, de millennials, de verwachting nog hoger. “Zij willen echt niet meer weten hoe een fax werkt en het vaak gehoorde argument ‘we doen het al jaren zo’ gaat dan ook niet meer op.”

Amazon als inspiratie

Amazon en andere bekende B2C-retailers hebben de lat afgelopen jaren behoorlijk hoog gelegd, zo weten alle consumentenmerken. Pas wanneer de customer experience het niveau van e-commercegigant Amazon benadert, kan deze de goedkeuring van het publiek wegdragen.

Achter de uiterlijke kenmerken van een grote collectie en scherpe prijzen gaat een visie schuil op de digital experience: eenvoud in gebruik en een geïntegreerde aanpak over de verschillende kanalen en devices heen – zo wordt overal een zelfde continue kwaliteit geboden.

Een ander belangrijk ingrediënt waarbij Amazon als voorloper geldt, is interactie. Interactie door middel van persoonlijke service, maar ook met gepersonaliseerde content die de klant helpt in zijn keuze, wijst op dat wat nog ontdekt moet worden of aan de hand van verzamelde data gewoonweg verrast. Met de portal ‘Amazon Business’ wordt deze strategie inmiddels ook ingezet in B2B.

“Het principe van interactie is inderdaad ook in de B2B-klantreis goed toe te passen. Het onder de aandacht brengen van nieuwe/gerelateerde producten bij je afnemers kan al snel resulteren in significante verhoging van de AOV (Average Order Value)”, aldus Pesch.

Vertaling naar B2B

Een complete één-op-één vertaling is echter niet te maken. “De uitdaging binnen B2B is inderdaad groter: de verkoopcyclus is langer, het aantal personen dat de besluitvorming beïnvloedt is groter, de inzet per transactie is hoger en de processen in de bedrijfsketen zijn complexer”, stelt Pesch.

Dat laatste is van grote invloed op hoe goed bedrijven in staat zijn voor een digitale aanwezigheid te zorgen, zo schrijft Forrester. Interne processen – wie neemt het voortouw? – maar ook de positie ten opzichte van andere bedrijven blijken remmend te werken. Waarom nemen de bedrijven dan niet het heft in eigen handen?

Pesch: “De uitdagingen voor B2B-bedrijven zijn groot. Bedrijven zien op tegen de investeringen en de organisatieverandering die nodig zijn voor het serieus inzetten van digital commerce. Daarnaast zijn bedrijven vaak afhankelijk van de digitale volwassenheid van partijen voor en na hen in de waardeketen. Bovendien hebben ze geregeld te maken met een zogenaamd kanaalconflict: fabrikanten die de groothandel passeren en direct leveren aan de eindklant of zelfs besluiten om direct aan de consument te leveren.

“Door de complexiteit en de dreiging van kanaalconflicten nemen bedrijven vaak een afwachtende houding aan. Dit is erg onverstandig. Wat nodig is, is een overtuigende digitale strategie voor de lange termijn, waarbij het belang op de korte termijn niet te veel wordt geschaad.’’

Think big, start small

Al met al is de conclusie dat B2B bedrijven in actie moeten komen. Pesch: “Houd de markt goed in de gaten en vergeet daarbij niet de nieuwkomers die niet zo afhankelijk zijn van de gevestigde orde en bestaande legacysystemen.” Forrester adviseert B2B-organisaties die nu gaan investeren om te kiezen voor schaalbaarheid, flexibiliteit en een agile aanpak.

De hamvraag is; wacht je tot B2B marktplaatsen als Amazon Business, Alibaba of disruptieve nichespelers
marktaandeel veroveren of zet je zelf de eerste stap?

Pesch: “Wat wij onze opdrachtgevers meegeven, is om te denken vanuit het motto: ‘Think big, start small’. Dan kun je snel beginnen, leren en bijsturen. Met een agile approach in combinatie met flexibele software en een solide e-commerce-architectuur kun je het verschil maken zonder te lang te hoeven wachten met het genereren van online business.”

Over Forrester Wave B2B Commerce

Het rapport van Forrester legt (internationaal) de grootste e-commercepakketten langs de meetlat op het gebied van de complexe B2B-specifieke uitdagingen. De top performers die zich in de rechterbovenhoek bevinden, betreft een mooie set aan grote namen zoals; Hybris, IBM Oracle en Intershop. Nieuwkomer is het volledig op B2B gerichte InsiteCommerce.