Is het betalen met likes en tweets een ontwikkeling waar we op wachten?

Een aantal jaren geleden werden verschillende diensten geïntroduceerd die je social media accounts ook economisch van waarde maakten. Een like leverde een financieel voordeeltje op of met het plaatsen van een tweet kon je een product gratis downloaden. Heeft deze vorm van betalen nog toekomst? Hunkemöller denkt van wel.

Social payment kreeg in Nederland nooit echt voet aan de grond en veel hoorde je er dan ook niet meer over. Totdat Hunkemöller afgelopen week een nieuw loyaliteitsprogramma introduceerde. Onderdeel van dit programma is dat het bedrijf consumenten gaat belonen voor het liken van bepaalde berichten en het plaatsen van reviews. De zogenaamde Passion Points die je hiermee verdient kunnen later een korting opleveren in de winkel.

Het sociale betalen

Het sociale betalen kan niet anders dan tot doel hebben de buzz omtrent het merk te vergroten. Helpt het bedrijf de waarde van een review niet om zeep door anderen te belonen (lees: betalen) voor het delen van zijn of haar ervaringen? Rijn Vogelaar, auteur van het boek De Superpromoter, noemt het precair. Met name de authenticiteit van een review kan hiermee flink afnemen. “Zolang het transparant blijft en het enthousiasme spontaan, is er niets aan de hand.” Maar, zo vervolgt Vogelaar, enthousiasme is ontzettend kwetsbaar. Het betalen voor enthousiasme kan het zelfs volledig doen wegnemen is zijn ervaring. “Dat KLM reageert op mijn tweets over een eerdere vlucht vind ik spontaan. Ik word gehoord. Gaat KLM mij belonen voor het delen van mijn ervaring dan verlies ik mijn geloofwaardigheid naar vrienden toe.”

Reputatieschade

Het is natuurlijk prettig voor mijn vrienden dat ze korting krijgen op een volgende aankoop wanneer zij ondergoed reviewen of bepaalde zaken liken. Een negatieve bijkomstigheid is echter dat mijn timeline wordt overspoeld met berichten waar ik niet op zit te wachten. Met reputatieschade als mogelijk gevolg. Ook Vogelaar ziet deze gevaren. “Er zijn vele cases waarin likes werden gekocht of studenten werden ingezet om aan vrienden te laten zien hoe leuk ze een bepaald merk vonden. Op een gegeven moment komt dat uit. Het is een sociale tijdbom die ontploft. De consument voelt zich op zo’n moment bekocht.”

De rol van social payments

Dit alles wil volgens Vogelaar niet zeggen dat er helemaal geen rol is weggelegd voor social payments. Hoewel ook hij z’n bedenkingen had blijkt het in geval van BN-ers te werken. Ze worden uitgenodigd op evenementen en krijgen allerlei freebies van organisaties in de hoop dat ze hier over zullen schrijven. “Over negen van de tien producten schrijven ze niet. Daarmee blijft het spontane behouden.” De kunst is het om het intelligent aan te pakken. Zoeken naar de mensen die al enthousiast zijn en ze op een bepaalde manier belonen. “Dit is in ieder geval heel wat anders dan het kopen van de aandacht in de hoop de consument te manipuleren.”

Hoe dan ook blijft het commercieel inzetten van sociale aandacht iets dat eerder mis dan goed kan gaan. Je ziet het aan de vele “like-en-win-acties”. Mensen liken om het liken. “Je vervuilt de echte achterban en zelfs analyses zijn hierdoor niet meer uit te voeren. Een like verliest volledig zijn waarde. Het enthousiasme van fans moet je koesteren. Als we als consument zien dat het wordt misbruikt vertrouwen we het helemaal niet meer. Onze argwaan wordt te groot.”

Uiteraard is ook Hunkemöller gevraagd naar de beweegredenen en hoe zij de toekomst van het sociale betalen voor zich zien. Helaas konden of wilden zij niet reageren.