Kevin Gibbons (BlueGlass) over contentmarketing, Google en SEO

Het afgelopen jaar hebben in Nederland veel bedrijven een start gemaakt met contentmarketing. Kevin Gibbons is Managing Director van BlueGlass, een strategy driven digital marketing agency in het Verenigd Koninkrijk, gespecialiseerd in de integratie van owned, earned and paid media. Hij weet dan ook als geen ander op wat voor wijze contentmarketing onderdeel moet zijn van de online strategie. In dit artikel deelt hij zijn inzichten over contentmarketing, de rol van Google en SEO.

Wat zijn de verschillen in de dienstverlening tussen een online marketingbureau en PR-bureau met betrekking tot contentmarketing?
“De grenzen zijn duidelijk aan het vervagen, ook voor ons is er de laatste achttien maanden veel veranderd. Met name de SEO-gerichte aanpak is meer en meer aan verschuiven naar een digitale, PR-gerichte mindset waarin het bouwen van een relatie centraal staat.

“Het gaat niet om het aantal mails dat er uit gaat, maar  meer over het ontwikkelen van hoogwaardige content. Vervolgens is het de kunst om deze content bij de juiste uitgevers en contacten in de niche van de klant terecht te laten komen. Maar uiteindelijk is een win-winsituatie de sleutel tot succes, zodat er een toegevoegde waarde voor beide partijen geleverd wordt.

“Ondanks deze verschuiving is het belangrijk om te vermelden dat we geen PR-bureaus worden. Ook de PR-industrie heeft een grote verandering doorgemaakt in de laatste twaalf tot achttien maanden en dat is iets wat soms wordt vergeten. Ik zie dit als een punt waar alles samenkomt: waar alle activiteiten meetbaar worden en ze geïntegreerd worden in een multi-channelstrategie en waarvan iedereen de vruchten kan plukken.”

Niet elk bedrijf beschikt over grote budgetten. Wat adviseer je bedrijven met een contentmarketingbudget van 1000 euro per maand?
“Allereerst zou ik voorstellen om met iedereen binnen het marketingteam te gaan zitten om te begrijpen waar ze naast contentmarketing mee bezig zijn. Zijn er al activiteiten gaande op gebied van sociale media, paid media of PR? Als je manieren kan vinden om elkaar te helpen, kom je er wellicht achter dat je budget veel verder reikt dan je in eerste instantie dacht. Dit is een aanpak die we regelmatig inzetten voor nieuwe klanten, vaak door middel van een presentatie of training over content marketing.

“De volgende stap is het opzetten van een contentstrategie. Idealiter is iedereen hier weer bij betrokken, zodat de data die al beschikbaar is direct kan worden ingezet. En als je dit vervolgens kan vertalen naar een twaalfmaanden plan, dan wordt het sneller duidelijk wat realiseerbaar is. Vervolgens stelt het meten tijdens het project je in staat toekomstige activiteiten te optimaliseren op basis van resultaten.” 

Hoe zie je Hummingbird? Is het goed voor de gebruikers? En de zoekresultaten?
“Ik zie het meer als een structurele update vergelijkbaar met de eerdere Cafeïne-update, door de manier waarop Google data verkrijgt. Het gaat dus niet zozeer om het beste zoekresultaat voor een long-tail zoekopdracht, maar meer om het beste resultaat voor de gebruiker te zijn. Vanuit tactisch oogpunt zie ik dit meer als een focus op het leveren van een daadwerkelijke toegevoegde waarde en een gebruikerservaring, dan iets wat je implementeert in je SEO- en contentstrategie.”

Wat is de nummer 1-regel voor contentmarketing?
“Maak een contentstrategie. Contentmarketing is juist geen losse infographic, maar een langetermijnstrategie waarbij gebruik gemaakt wordt van een combinatie van technieken en welke waarde toevoegt aan jouw merk en haar online aanwezigheid. De manier waarop merken content waarderen is hierin ook van essentieel belang. Het gaat niet meer om die ene link. Natuurlijk is het belangrijk voor je organische verkeer, maar zonder menselijke engagement straalt het geen vertrouwen of kwaliteit uit. Uiteindelijk is er veel meer waarde te behalen als je nadenkt over hoe jij je contentbeleid kan integreren in een complete multi-channelstrategie.”

Vorige week zijn twee spamnetwerken uitgesloten. Is Google eindelijk succesvol in het de-indexeren van spamnetwerken?
“Ja! Als Google iets goed heeft gedaan in de afgelopen twee jaar dan is het wel het gat verkleinen tussen wat Google zegt dat je moet doen en wat hun algoritme daadwerkelijk doet. Al er iets is wat een duidelijke SEO-afdruk achterlaat, dan is het zo goed als zeker dat Google hier actie op onderneemt; en spamnetwerken zullen zeer waarschijnlijk hoog bovenaan staan! Dit soort betreurenswaardige netwerken hebben gelukkig een steeds kortere levensduur.” 

Recentelijk zijn er interessante patenten voorbijgekomen. Denk je dat sentimentanalyse snel wordt geïntegreerd?
“Als je kijkt naar hoe Google zicht ontwikkelt, dan zal sentimentanalyse naar alle waarschijnlijkheid hoog op hun lijst staan in 2014. Wat mij betreft zijn de relevantie en het sentiment van links altijd al een beetje een zwakke plek geweest in Google’s algoritme. Het is niet meer dan logisch dat je beloond wordt voor positieve verhalen over je merk.”

Wat voor impact hebben de veranderingen van het afgelopen jaar op BlueGlass gehad?
“De grootste veranderingen hebben we bij onze eigen mensen waargenomen. We zijn een grote transformatie ondergaan door de juiste mensen in ons team aan de juiste taken te koppelen; van digitale- en searchstrategen tot aan contentproducers, digitale PR en paid media specialisten.

“Al deze vlakken zijn stuk voor stuk belangrijk voor ons, maar wel heel verschillend en vragen dus om ervaren mensen op elk onderdeel. Eveneens bieden ze allemaal waarde voor een klant, dus de veranderingen die wij hebben aangebracht is niet alleen om expertise te bezitten op elk vlak maar ook om de muren tussen de afdelingen af te breken en iedereen dichter bij elkaar te brengen.”

Wat vergeten de meeste mensen bij het voeren van een SEO-campagne? 
“Dat is waarschijnlijk de waarde die ergens anders wordt geleverd. Als jij je SEO-kanaal als een onderdeel ziet van een volledige marketingstrategie, dan is er veel meer waarde te halen uit de content die je creëert. Dankzij de integratie van teams en strategieën ben je niet slechts afhankelijk van één kanaal, tactiek of type content en hierdoor worden de KPI’s minder kanaalspecifiek en meer gericht op business doelen.

“Ik zie SEO fout gaan op het moment dat het teveel in een hokje wordt gezet, voornamelijk met contentcreatie door marketeers voor marketeers, iets wat zelden werkt buiten je eigen kring van contacten. De grootste successen die we hebben geboekt kwamen meestal voort uit het intensief samenwerken met klanten om consumenten/datagedreven creatieve content te creëren. Het begrijpen van hun business is essentieel, zeker als je hiervan kan profiteren en meer engagement kan creëren bij je bestaande publiek.”

Meer weten over contentmarketing als vast onderdeel van de online strategie? Kevin geeft op donderdag 20 februari een presentatie over onder andere de toekomst van content marketing en deelt zijn cases van de afgelopen jaren op het evenement Friends of Search. Tot 25 januari is er een korting van € 35,- door vermelding van de code EMERCE2501 bij ‘Extra informatie factuur’.