-

Elizabeth Marsten (CommerceHub) en haar visie op search

Met meer dan tien jaar ervaring geldt Elizabeth Marsten als een van de meest invloedrijke SEA-experts ter wereld. Ze is momenteel Director of Paid Search bij CommerceHub. Elizabeth spreekt op 16 februari 2017 op Friends of Search. Een interview over haar werk en visie op ‘search’.

Wat was je meest noemenswaardige case van het afgelopen jaar?

Dynamic product ads. Afgelopen jaar zijn we echt begonnen met het pushen en implementeren van deze advertenties, met name op Facebook en Google. De conversieratio’s en gemiddelde CPC-prijzen die met dynamic product ads gepaard gaan zorgen dat de implementatie ervan al snel de investering waard is. Gemiddeld zien we returns rond de 5x, met name in de kleding- en woonverticals.

Tip: Als je met een beperkt budget werkt, houd er dan rekening mee dat iedereen op je website geretarget wordt. Niet alleen bezoekers die via een betaalde klik op je website zijn gekomen. Je kunt elke euro efficiënter inzetten door retargeting te segmenteren op organische, directe en social media bezoekers.

Wat is DE stap die organisaties nu moeten zetten om succesvol te blijven in SEA?

Doorzetten. Ik zie vaak genoeg organisaties die een nieuwe strategie uitproberen, de stekker er na een zeer korte periode alweer uittrekken. Als gevolg hiervan blijven ze vaak zitten met te weinig data en moet er veel tijd en moeite gestoken worden in herstel.

Welke fouten maken organisaties vaak in SEA?

Denken in silo’s. Door niet met elkaar te samen te werken laten organisaties veel kansen liggen. Bijvoorbeeld: een budget en attributiemodel alleen bestemd voor ‘online’ of alleen SEA, wordt daar op afgerekend, waardoor het budget verlaagd zou kunnen worden. Maar hierdoor kan de totale, omnichannel omzet ook afnemen.

Organisaties moeten de gewoonte aanleren om bepaalde informatie, resultaten of learnings niet alleen op te nemen, maar juist te delen. Dat is lastig, maar wel noodzakelijk. Dit kan bijvoorbeeld al door twee keer per maand een korte check-in met betrokkenen van een project te houden. Maar het kan ook op andere manieren, bijvoorbeeld een interne nieuwsbrief. Als je echt meer de diepte in wilt, is een maandelijkse of driemaandelijkse strategiesessie met alle betrokken partijen een goede oplossing.

Welke advertentie feature wordt nu niet volledig benut?

Toepassen van advanced retargeting. ‘All visitors’ retargeting hebben we inmiddels wel onder de knie, maar er wordt nog te weinig gebruik gemaakt van het slim uitsluiten van doelgroepen. Denk ook aan retargeting gebaseerd op kenmerken die verder gaan dan websitegedrag, zoals winkelmandwaarde, gratis verzending-drempels en retargeten van eerdere kopers op basis van seasonality – zelfs als dat betekent dat je een prospect maar 1 keer per jaar target!

Dit kan vaak al gedaan worden binnen de bestaande toolsets van Google of Bing, en analytics platformen zoals Google Analytics of Universal Event Tracking in Bing Ads. Door deze doelgroepen te identificeren, te segmenteren en te labelen zijn de mogelijkheden eindeloos. Google Analytics biedt zelfs in hun Solutions Gallery een scala aan remarketinglijsten die zich richten op uitgavedrempels en meerdere eerdere aankopen.

Iedereen is tegenwoordig thuis in het aanmaken en gebruiken van bijvoorbeeld Smart Lists van Google of basic remarketing zoals eerdere bezoekers of kopers. Nu is het tijd om deze doelgroepen op een dieper level opnieuw aan te spreken voor meer diepgaande interacties en zo veel kostenefficiënter te gaan werken.

Welk kanaal gaat de grootste groei laten zien in 2017?

Local inventory ads, het combineren van online en in-store winkelen. Hiermee kunnen gebruikers die een zoekopdracht doen in de buurt van een fysieke winkel bijvoorbeeld actuele winkelvoorraad bekijken of openingstijden en een routebeschrijving opzoeken. Stenen retailers moeten steeds meer concurreren met online retailers en pure players. Ze moeten dus zorgen dat ze zo efficiënt mogelijk werken. Voorraad in de verkeerde winkels hebben liggen kan namelijk funest zijn.

Een mooi voorbeeld van een best practice is Wal-Mart. Zij maakte eerder al bekend dat een steeds groter deel van hun online orders in-store wordt opgehaald. Het trekken van bezoekers naar fysieke winkels kan bovendien ook extra verkopen opleveren: je staat nu toch in de winkel, waarom zou je niet ook gelijk de rest van de spullen meenemen die je vergeten bent online te bestellen?

Je bent gespecialiseerd in retail en productfeeds. Feedmarketing, zoals bijvoorbeeld Google Shopping, is voornamelijk een low funnel, direct converterend kanaal. Hoe pak jij upper funnel marketing aan, en hoe ga je om met attributie hiervan?

Mijn visie en mijn uitvoering verschillen in dit geval een beetje van elkaar. Mijn ideale aanpak zou een multi-touch attributiemodel zijn, dat rekening houdt met alle ondersteunde conversies. Dat gebruiken we vaak wanneer we een kanaal- of advertentietype holistisch bekijken. Uit een recent Google onderzoek naar de automotive industrie blijkt dat een consument 900 digitale touchpoints heeft, voor hij overgaat tot aankoop. Dit zou een voorbeeld moeten zijn voor de toekomst.

Toch is de bottom line dat beslissingen nog heel vaak op basis van last click-attributie worden gemaakt. Voor nu hou ik me voornamelijk bezig met die lower funnel, totdat er een diepere studie beschikbaar komt die zich focust de op e-commerce-industrie.

Hoe zie jij de toekomst van search?

De definitie van ‘search’ en waar we het gebruiken, wordt breder dan ooit. Search is een onderdeel geworden van ons dagelijks leven. Overal waar we vragen stellen, of dat nou door middel van tekst, spraak of beeld is, zal de industrie innoveren om het antwoord te kunnen bieden, op elk apparaat. Van laptops en tablets tot horloges en koelkasten! Kun je in de koelkast ‘kijken’ om te checken of je nog genoeg melk in huis hebt een zoekopdracht noemen? Ja en nee: Technisch gezien is het geen ‘search’ zoals we dat vandaag de dag definiëren. Maar eigenlijk was het wel een zoekopdracht, alleen in een veel kleinere index.

We zullen op meer apparaten gaan converteren en vertrouwen op kunstmatige intelligentie om te acteren op onze behoeften. Ik denk dat wij als searchmarketeers verder moeten gaan denken dan keywords. We zullen budgetten moeten vrijmaken om te bieden op voice search of zoekopdrachten van een bepaald apparaat. Deze zullen verschillende intenties hebben van vertical tot vertical.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond