Philips verrijkt consumentenprofielen met impliciet verkregen gedragsdata

Basile Fattal is Senior Manager CRM bij Philips en is in deze rol verantwoordelijk voor CRM en Consumer Engagement van Philips Consumer Lifestyle. In dit artikel deelt hij zijn inzichten en tips voor het efficiënt inzetten van e-mailmarketing in de CRM-mix. Een interview over de strategie en de inzet van e-mailmarketing binnen Philips Nederland.

E-mail is voor Philips nog altijd het belangrijkste 1-op-1 communicatiemiddel met de consument. Volgens Fattal komt dit omdat e-mailmarketing de mogelijkheid biedt om consumenten pro-actief te benaderen, daarnaast genereert het direct een hoge respons. Keyword hierin is personaliseren: “Het uitstoten van bulkmails is op sterven na dood en het versturen van gepersonaliseerde en relevante berichten wordt de standaard. Dat is ook waar e-mail voor bedoeld is.”

Custom publishing voor kritische consument
Fattal: “Bedrijven kunnen e-mailmarketing bij uitstek inzetten om hun CRM-database te verrijken. Dit kan op de traditionele manier door consumenten te vragen om hun profiel aan te vullen. Philips verrijkt consumentenprofielen daarnaast met impliciet verkregen gedragsdata. Een consument ontvangt bijvoorbeeld een e-mail met verschillende producten en klikt op een product. Het product waarop geklikt is wordt in het profiel opgeslagen, dit zegt iets over de interesse van de consument. De berichten die we versturen worden vervolgens gepersonaliseerd op basis van consumentenprofielen; custom publishing noemen we dat. Hoe rijker het profiel, des te relevanter zal een e-mail zijn. Dit is essentieel voor het creëren van een loyale database, consumenten worden namelijk steeds kritischer op irrelevante berichten of aanbiedingen.”

“Een bericht kan relevant zijn omdat het informerend is, bijvoorbeeld over het gebruik van een recent aangeschaft product, of belonend zoals een korting of mooie aanbieding. In beide gevallen geldt dat hoe relevanter het voordeel van de consument is des te langer de consument betrokken blijft. Betrokkenheid leidt tot loyaliteit omdat het ervoor zorgt dat een merk top of mind blijft.”

Uitdagingen en kansen
De grootste uitdagingen voor e-mailmarketing in de CRM-strategie ligt volgens Fattal al sinds jaar en dag in het aantal registraties. “We moeten duidelijk naar onze consumenten communiceren welke voordelen er zijn verbonden aan een registratie. Voor Philips blijft het meetbaar maken van het Return On Investment een uitdaging. Dit komt omdat we werken met een indirect salesmodel, in tegenstelling tot e-shops of dienstverlenende partijen zoals reisorganisaties of verzekeraars.”

En waar ligt de grootste kans tot dialoogmarketing? Fattal: “Een werkelijke dialoog tussen bedrijf en consument kan tot stand worden gebracht door Marketing Automation, daarmee kan een reeks triggers worden opgesteld, gebaseerd op het gedrag van een consument. Dit biedt de mogelijkheid om van prospects consumenten te maken, gebaseerd op verzamelde informatie. De eerste mail naar een geregistreerde lead vraagt naar zijn of haar behoeften, op basis van het antwoord wordt een tweede e-mail gecreëerd die aansluit op deze behoeften. Dit is de meest relevante manier van e-mailmarketing.”

360 graden visie
Het online landschap verandert constant en dit heeft grote invloed op de e-mailactiviteiten en CRM-strategie van bedrijven. Fattal: “E-mail is steeds meer verweven met andere CRM-kanalen, zoals web of social media. De verschillende kanalen registreren verschillend consumentengedrag en profiteren van elkaars informatie. Daarnaast verwachten consumenten relevante berichten via alle kanalen, deze kanalen kunnen eveneens profiteren van de CRM-database. We komen steeds dichter bij de 360-graden-visie waarover al zo lang wordt gesproken.”

Meer weten over de e-mailmarketingstrategie van Philips?
Basile Fattal is één van de keynote sprekers op de DDMA EMAIL SUMMIT 2013 op woensdag 19 juni. Hier geeft hij een presentatie over onder andere conversie optimalisatie en content testing.