‘E-mailmarketing wordt real-time persoonlijke communicatie’

E-mailmarketing is als het werkpaard van de marketingmix. Waardevolle en onmisbare pk’s die niet langzaam van het toneel verdwijnen, maar evolueren in vorm en kracht. Een vorm bovendien die onderaan de streep voor de hoogste ROI zorgt. We spreken over de ontwikkelingen rondom e-mailmarketing met Michael Linthorst, CEO van Copernica.

Hoe zie je de markt veranderen en wat is daarin de belangrijkste ontwikkeling op dit moment?
“De belangrijkste ontwikkeling binnen de e-mailmarketing is de inzet van marketing automation voor het verzenden van relevante e-mailcampagnes. Dan heb ik het natuurlijk niet alleen over het verzenden van verjaardagsmails en de verlaten winkelwagencampagnes, maar over intelligente campagnes op basis van klantgedrag en interactie.

“De focus van e-mailmarketing verschuift van de zogenaamde ‘spray & pray’-techniek naar één-op-één communicatie waarbij de wensen van de relatie centraal staan. Data gegenereerd uit verschillende systemen als website, CRM en fysiek winkelbezoek spelen daarbij een belangrijke rol. Daarbij worden profielen continue verrijkt aan de hand van deze data en de interacties in de e-mailmarketingcampagnes.”

Hoe veranderen die interacties in de praktijk?
“Waar op dit moment een groot deel van de verzenders nog op een vast tijdstip een nieuwsbrief verzendt, gaan verzenders zich vooral op persoonlijke real-time communicatie richten. Niet alleen met behulp van automatische campagnes op basis van de interacties van de klant, maar ook de verzending van de nieuwsbrief wordt aangepast aan de data-informatie over de ontvanger, zoals de opentijd en interesses. Het bovenaan de inbox verschijnen wordt daarmee steeds belangrijker, terwijl de e-mailmarketeer ook rekening moet houden met gebruiksvriendelijke e-mailclients zoals Google Inbox.

“De data die nodig is voor deze real-time communicatie komt natuurlijk ergens vandaan. Het gedrag van de gebruiker, het opslaan waar de bezoeker klikt op de website en de bekeken producten wordt dan ook steeds vaker opgeslagen in een database. Deze data wordt vervolgens gesynchroniseerd met de ESP (e-mail service provider, red.). Een snelle, real-time synchronisatie tussen de webwinkel en ESP is dan ook noodzakelijk voor real-time communicatie.

“Steeds meer bedrijven hebben echter zo veel data beschikbaar dat het gebruik maken van alle data in een cloud-oplossing ondoenlijk is. Zij kiezen voor een ‘in-huis’-oplossing, waarbij het gehele e-mailtraject van database tot aflevering door een eigen team van IT-ers en e-mailmarketeers wordt overgenomen. Dat geeft meer controle over de data en e-mailaflevering. Goede en gestructureerde data is immers een belangrijk goed van de organisatie. Als leverancier van software in deze markt spelen we hierop in door ook ‘in-huis’-oplossingen zoals MailerQ te bieden. Daarmee hebben verzenders de aflevering van hun e-mailberichten weer in eigen hand.”

Persoonlijke interacties: zijn daar niet de sociale media voor? Verandert daardoor de rol van e-mailmarketing?
“We verwachten niet alleen dat het medium e-mailmarketing nog steeds vaker wordt ingezet, maar ook dat gebruikte campagnes veel geavanceerder en persoonlijker worden. De rol van het medium blijft gelijk – e-mailmarketing is al jaren de ‘spil’ van de complete online marketingmix, met een hoge ROI. Met 4,4 miljard e-mailaccounts is het medium dan nog altijd vier keer groter dan alle social media-kanalen bij elkaar (Facebook 1 miljard; Twitter 250 miljoen) en worden er 8,3 keer zoveel opt-in e-mails (45 miljard) dan Facebook updates (5,2 miljard) en tweets (175 miljoen) verstuurd.”

Marketing automation lijkt voor veel organisaties dé volgende stap. Welke strategische uitdagingen biedt dat en hoe neem je praktisch gezien die hordes?
“Veel bedrijven namen in de afgelopen jaren de eerste stappen in marketing automation, maar automatische campagnes en opvolgacties op basis van het gedrag van klanten is al meer dan zes jaar mogelijk in de Copernica software. Wat ik op dit moment vooral merk is dat onze gebruikers steeds complexere marketing automation campagnes opstellen. Gebruikers maken een uitgebreide customer lifecycle en baseren hun automatische campagnes niet alleen op bepaalde aankopen, maar ook op de score, interesses en interacties van hun relaties. Dit biedt de mogelijkheid tot de persoonlijke benadering die de klant verwacht.

“Voor organisaties die marketing automation inzetten geldt dat de grens tussen marketing en sales vervaagt en dat steeds meer afdelingen betrokken worden bij de marketing. Een klantcontact in de fysieke winkel kan bijvoorbeeld van invloed zijn op een automatische marketingcampagne. Voor marketeers ligt de uitdaging met name in de beschikbare data en het identificeren van welke data zij willen inzetten voor campagnes. Marketing en sales bepalen samen wanneer een lead als ‘sales qualified’ gemarkeerd mag worden, door deze samenwerking heeft sales meer informatie over de lead wanneer deze door de salesfunnel is gelopen. Het is dan ook belangrijk om de customer lifecycle in kaart te brengen en na te gaan welke contactmomenten er zijn en welke er geautomatiseerd kunnen worden.”

Als e-mailmarketing in volle potentie benut zou worden, wat gaan we dan concreet in die klantreis zien dat we nu nog nauwelijks tegenkomen?
“Een echte één-op-één klantenreis: geen persona’s of generieke profielen, maar een eigen traject voor elke klant op basis van de beschikbare klantdata, zoals interesses, aankopen, interacties en website-gedrag.”

In welke eigen case kwam dat goed naar voren?
‘Een recente case is die van Wijnvoordeel. Door het gedrag van de klant op de website te gebruiken en te integreren met Copernica geeft Wijnvoordeel een persoonlijke aanbieding aan elke klant. Dit gaat verder dan ‘u heeft rode wijn gekocht, hier zijn andere rode wijnen.’ Er wordt echt op basis van de kenmerken van de wijn berekend welke andere wijnen interessant zijn voor de klant.’

Links: de aanbeveling voor iemand die geïnteresseerd is in Italiaanse wijnen. Rechts: aanbevelingen voor iemand die geïnteresseerd is in rijke en smaakvolle Spaanse wijnen onder de 10 euro.

“De resultaten liegen er ook niet om: al na drie maanden bleek dat de personalisatie een grote bijdrage levert aan de verhoging van de omzet bij Wijnvoordeel. Het aantal orders per klant ligt 58 procent hoger bij bezoekers die op persoonlijke aanbiedingen hebben geklikt ten opzichte van bezoekers die dat niet deden. Ook de conversie ligt zeventien procent hoger. Daarnaast ligt de orderwaarde bij orders die aanbevolen artikelen bevatten 32 procent hoger in vergelijking met orders zonder aanbevolen artikelen.”

Hoe zal e-mailmarketing zich de komende jaren doorontwikkelen?
“De komende jaren start het gros van de bedrijven die e-mailmarketing inzetten met het goed gebruiken van de data die zij hebben. Technieken als automation en personalisatie worden volledig benut en één-op-één-campagnes worden de norm.

“Daarnaast zie ik ook dat mobile nu aan het doorbreken is; meer dan de helft van de e-mails worden geopend op mobile devices en veel bedrijven beginnen met een ‘mobile-first’ strategie. Dit is ook de reden voor de ontwikkeling van ResponsiveEmail.com. Responsive design is vaak een frustrerende klus omdat er geen standaard is voor het verwerken van de HTML/CSS van een e-mailbericht. Copernica wil deze frustratie wegnemen bij de ontwerper.

“De volgende stap in mobile devices zijn natuurlijk de smartwatches, hololens en ‘smartglasses’. Deze worden nu nog gezien als gimmicks in de kinderschoenen, maar de vraag van de toekomst zal niet langer zijn: ‘hoe maak ik mijn e-mail geschikt voor smartphones’, maar ‘hoe ontwerp ik een e-mail voor smartwatches, de hololens en smartglasses’. Nieuwe technieken brengen nieuwe mogelijkheden, maar ook nieuwe obstakels op het gebied van e-maildesign.

“Een andere ontwikkeling die we gaan zien is de volgende stap in marketing automation: predictive e-mailmarketing. Doordat bedrijven hun data optimaal gebruiken kunnen er voorspellingen worden gedaan met behulp van algoritmes. De content en het design van een e-mailbericht wordt volledig aangepast aan de wensen van een individuele ontvanger en op basis van het gedrag van deze relaties berekenen deze algoritmes de aankomende interesses van de klant. Bedrijven weten dan wat de relatie wil voordat de relatie dat zelf weet.”