-

Emerce Conversion: de grote belofte van neuromarketing

Moeten we echt alleen nog maar op ons ‘onbewuste brein’ focussen voor conversie optimalisatie? Nee! Dirk Franssens van BetterChange zal op Emerce Conversion komende dinsdag betogen dat deze insteek maar ten dele terecht is. Je moet ook het bewuste brein blijven stimuleren. Sterker nog, een goed begrip van de interactie tussen de ‘twee breinen’ bepaalt uiteindelijk je online succes.

Tijdens je promotie heb je je gespecialiseerd in het systematisch analyseren en veranderen van gedrag. Wanneer begon je in te zien dat deze kennis was te gebruiken voor online marketing?

“Binnen mijn vakgroep werd onder andere onderzoek gedaan naar de effectiviteit van online gezondheidsinterventies. Dit zijn interventies bedoeld om gezond gedrag zoals stoppen met roken, of meer groente en fruit eten, te bevorderen. We leerden daar onder meer dat wanneer je deze interventies persoonlijk relevant maakt, ze succesvoller zijn.

“Persoonlijk relevant betekent dat je tijdens de interventie allerlei vragen stelt over gedrag van mensen, hun opvattingen, hun sociale omgeving, enzovoorts. Vervolgens gebruik je deze gegevens realtime om een ‘interventie op maat’ te geven. Dat wil zeggen, een interventie die precies op jouw situatie en jouw gedrag van toepassing is.

“Neem een online interventie bedoeld om condoomgebruik te bevorderen (het thema van mijn onderzoek). We weten dat de dynamiek rondom condoomgebruik voor mensen met een vaste relatie anders is dan voor mensen die geen vaste relatie hebben. Wanneer je een effectieve interventie ontwikkelt die condoomgebruik moet stimuleren, dan moet je dus weten of iemand een vaste relatie heeft. Online kun je dat makkelijk vragen en vervolgens direct daar de inhoud van je interventie op aanpassen.

“Dit is eigenlijk precies wat we met online optimalisatie ook proberen te doen: eerst uitvinden wat motivators en barrières zijn voor onze klanten door systematisch onderzoek te doen, en deze inzichten vervolgens realtime te gaan gebruiken voor het aanpassen van de website of content. Daarnaast is de systematiek van academisch onderzoek natuurlijk ook van toepassing op conversie optimalisatie.”

Is neuromarketing nog altijd niet sterk ‘in ontwikkeling’ en daardoor voor buitenstaanders wellicht niet echt (be)grijpbare materie? Met andere woorden: hoe staat het met het imago van het vakgebied?

“Ik vind eerlijk gezegd dat de term ‘neuromarketing’ een beetje misbruikt wordt in online marketing. Het is een verzamelnaam geworden voor allerlei persuasion en optimalisatie-technieken die ook maar iets met psychologie te maken hebben. Het is meer een term die hoort bij een specifieke onderzoeksmethode, namelijk de methodes uit de cognitieve neurowetenschappen. Aan de andere kant, neuro is natuurlijk erg sexy en klinkt lekker  mysterieus omdat het over ons brein gaat.

“De term lijkt inmiddels ook te impliceren dat het supereffectlief is omdat het inspeelt op hoe ons brein werkt en de consument daar dus geen weerstand tegen kan bieden. Ik denk dat dat niet zo is. Effectiviteit van neuromarketing of persuasion technieken wordt mede bepaald door de randvoorwaarden van deze techniek. Bijvoorbeeld, je kunt zeggen dat ‘ons brein’ heel erg gevoelig is voor social proof. Dat is ook zo, maar door het te linken met ‘het brein’, denkt iedereen dat het dus altijd heel goed werkt.

“Uit onderzoek weten we echter dat het alleen maar effectief is als aan bepaalde randvoorwaarden voldaan wordt. Bijvoorbeeld, de sociale bron die je gebuikt moet iemand (of een groep) zijn waarmee de doelgroep zich kan identificeren, het gedrag moet ook sociaal wenselijk zijn, mensen moeten zich onzeker voelen over de te maken keuze, enzovoorts.

“Ik zal komende dinsdag ook testen laten zien waarbij social proof niet heeft gewerkt. Ditzelfde geldt dus ook voor alle neuromarketing principes, ook deze hebben randvoorwaarden waaraan voldaan moet worden om effectief te zijn. Overigens zijn veel van die principes geleend uit andere disciplines zoals de sociale psychologie of de besliskunde. Alleen zijn ze nu ook gevalideerd door bijvoorbeeld fMRI-onderzoeken, en hebben we daardoor meer inzicht gekregen hoe ze werken en hoe we ze effectief kunnen inzetten.

“De term neuromarketing komt oorspronkelijk uit het vakgebied van de cognitieve neurowetenschappen. Daar worden onderzoeksmethoden zoals fMRI en EEG gebruikt om te onderzoeken welke structuren in onze hersenen geassocieerd zijn met bijvoorbeeld waarneming, perceptie of beslissen. Zo wordt dus ook onderzocht welke processen een rol spelen bij bijvoorbeeld aankoopbeslissingen. Je kunt zo bijvoorbeeld onderzoeken welke emoties geactiveerd worden bij een bepaalde online campagne. Zijn dit de juiste emoties (bijvoorbeeld begeerte, lust, angst om aanbieding mis te lopen), dan weet je met redelijke zekerheid dat je campagne succesvol gaat zijn.

“Dat bedoelen mensen ook wanneer ze zeggen dat er een ‘buy button’ in ons brein aanwezig is. Wat ze eigenlijk willen zeggen is dat er bij een aankoopbeslissing specifieke hersengebieden actief zijn waarvan we weten dat ze samenhangen met bepaalde emoties. Als je met een campagne of een webpagina die emoties weet aan te spreken, zal die pagina waarschijnlijk goed converteren. Alleen, door alle aandacht in de media lijkt het alsof we nu al met 100 procent zekerheid kunnen voorspellen (weten) wat iemand voor een beslissing gaat nemen en dat je daar als consument dus geen controle meer over hebt. Voor zover ik weet kunnen we dat (nog) niet.

“Dus ja, ik denk dat het vakgebied nog sterk in ontwikkeling is. Maar tegelijkertijd is het wel een veelbelovend vakgebied. Het wordt namelijk steeds goedkoper om een fMRI-onderzoek te doen naar je landingspagina’s bijvoorbeeld. Scankosten zijn bijna vergelijkbaar met die voor AB-testen door een bureau. Ook weten we inmiddels dat van alle onderzoeksmethoden er twee met afstand de beste (meest voorspellend voor aankoop gedrag) zijn: fMRI op de eerste plaats, en vragenlijst vlak daar achter op de tweede.

“Ik denk ook dat een goed begrip van dit soort fMRI-onderzoeken cruciaal gaat worden voor elke optimalisatie expert. Maar, zoals gezegd, ik denk ook dat begrip alleen niet genoeg is. Je moet ook weten hoe je gedrag verandert met behulp van deze inzichten. Je moet dus goed in staat zijn om de inzichten van dit type onderzoek door te vertalen naar praktische oplossingen die je het liefst breed kunt inzetten. Want stel dat blijkt dat een bepaalde pagina ‘slecht’ scoort op de relevante emoties, dan weten we niet precies waaraan dat ligt (idem bij goed). Ligt dat aan de call to action, de headline, de foto, of een combinatie?

“Uiteindelijk moet je dus verschillende varianten gaan testen om beter te begrijpen wat nu welke emotie veroorzaakt. Daarbij moet je, en dat wordt mijn stelling op Emerce Conversion, de vakgebieden cognitieve neurowetenschappen met sociale psychologie combineren. Snappen welke ‘gedragsverandermethode’ voor een bepaald gedrag het meest effectief is komt uit de toegepaste sociale psychologie (denk aan de technieken van Cialdini), cognitieve neurowetenschappen om de effectiviteit van de toepassing op een specifieke campagne of pagina te testen.”

Waar moet je neuromarketing of sociale psychologie wel en niet voor gebruiken?

“Als psycholoog vind ik natuurlijk dat je psychologie en dus ook cognitieve neurowetenschappen altijd moet gebruiken! Niet alleen voor testen, maar eigenlijk meer algemeen voor je online marketing campagnes. Nu lijkt het alsof persuasion voornamelijk binnen optimalisatie gebruikt wordt, terwijl ik liever zie dat het eerder in het proces ingezet wordt. Overigens geldt dat niet alleen voor psychologie, maar ook voor andere disciplines binnen digitale marketing. Ik zie bijvoorbeeld nog wel eens dat content specifiek gemaakt wordt voor offline brochures of voor winkeldisplays en dat die content dan 1 op 1 overgezet wordt op de website. Dat is misschien wel makkelijk, maar niet altijd optimaal voor online.”

Kun je iets zeggen over je klanten?

“Tijdens mijn presentatie op Emerce Conversion zal ik een aantal AB-testen van Philips laten zien. Samen met mijn collega Mesut Karaman zijn we in 2014 gestart met optimalisatie bij Philips. Het eerste jaar hebben we ongeveer 80 testen gedraaid. De eerste testen waren vooral gericht op het maken van een goede businesscase zodat we de interne organisatie konden overtuigen van het nut van optimalisatie.

“Daarnaast hebben we veel aan ‘stakeholder management’ gedaan, onder andere door wekelijks een interne digital insights weekly te versturen. Hierin presenteren we een AB test gekoppeld aan een psychologisch principe. Inmiddels hebben we het team goed draaiend gekregen waarbij rollen en processen zo ingericht zijn zodat optimalisatie binnen Philips een continue process is geworden.

“Nu zijn we vooral bezig met meer specifieke testen rondom content of beeldmateriaal. Daarnaast maken we veel gebruik van andere tools zoals Usabilla en Usertesting om meer data inzichten te krijgen als input voor onze testen. Een ding wat voor Philips altijd belangrijk is, is dat inzichten uit testen schaalbaar moeten zijn. Philips is actief in meer dan 40 landen en heeft in principe een globaal template voor alle landen. Je moet dus goed kijken welke testen relevant zijn en tegelijkertijd ook schaalbaar zijn.”

Emerce Conversion wordt 14 april gehouden in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. Tickets zijn hier te bestellen.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond