Emerce Performance: ‘Aandacht moet je verdienen’
Met The Influencers Movement brengt Dorit Roest een verandering teweeg in de wereld van adverteren. Met als belangrijkste doel: REAL influencer marketing. Relevant, Engaging, Authentic en Likable content gecreëerd door bloggers, vloggers en social influentials. Op Emerce Performance vertelt ze waarom merken niet meer zonder kunnen.
Hoe gaat het momenteel met The Influencers Movement, dat jullie vorig jaar zijn begonnen?
“Met 1.400 influencers in onze database, een groei van 125 nieuwe influencers per maand, 75 succesvol afgeronde campagnes en een gemiddelde klanttevredenheid van een 8.5 zijn wij enorm trots op wat we in een half jaar hebben neergezet.
“Los van onze cijfers zien we dat wij met name binnen de domeinen food, family, lifestyle en travel een sterke positie hebben gevonden. Onze onderscheidende manier van werken – waarbij influencers kunnen intekenen op campagnes waarover zij oprecht enthousiast zijn – spreekt met name de onderste 90 procent van de influencers aan. Een groep die we kunnen zien als de niche- en middelgrote influencers, ook wel micro-influencers genoemd. Een enorm leuke groep om mee te werken, aangezien hun kanalen veelal voortkomen uit hun eigen passie of expertise. Hun engagement is naar verhouding enorm hoog is en we zien dat de kwaliteit van de content kwalitatief heel sterk is.
“Daarnaast hebben we twee maanden geleden besloten ons vooral te focussen op gespecialiseerde bureaus als klanten. De kennis, het inzicht en de ervaring van klanten als Coopr, 2Twintig PR en de Merktroubadour zien wij als onmisbare aanvulling aan ons matchingplatform. Zij helpen hun klanten met het bedenken en uitvoeren van campagnes en TIM is als tool een grote hulp bij het matchingproces. Er loopt nu ook een proef met de eerste media- en reclamebureaus.
“Tot nu toe hebben wij alles zelf kunnen financieren met behulp van inkomsten uit ons eerste bedrijf Bloggers Network en een crowdfundingcampagne als onderdeel van de finale van de TEDx Amsterdam Women Startup Awards. Om goede ontwikkelaars aan te trekken, zijn we recent een zoektocht naar investeerders gestart. We willen niet zomaar een zak geld, onze voorkeur gaat uit naar investeerders met verstand van zaken en een sterk netwerk.”
De adverteerder heeft bij influencer marketing doorgaans weinig invloed op de content, Hoe kom je tot een compromis?
“De naam ‘influencer’ zegt het eigenlijk al. De status van vele bloggers, vloggers en Instagrammers komt voort uit de mate van ‘invloed’ die zij hebben op hun volgers, deze invloed is weer gebaseerd op vertrouwen. We hebben het dan over het vertrouwen dat de influencer heeft opgebouwd door keihard te werken en dag in dag uit content te creëren die authentiek is en dichtbij de influencer zelf staat.
“Dat is een aspect waar sommige adverteerders zich nog niet altijd bewust van zijn. Zij denken vaak aan de boodschap die zij zelf naar buiten willen brengen en de manier waarop zij dat zelf zouden doen. In werkelijkheid is er niemand beter in het vertalen van die boodschap naar een doelgroep dan de influencer die met hen in contact staat.
“Ons advies aan adverteerders waarmee wij werken is om open te zijn over hun doelstelling en kernboodschap, ook moeten ze zeker de gelegenheid hebben om een kader te schetsen voor een campagne, maar over de uitvoering is de influencer toch echt de baas. Het resultaat is dat influencers hun creatieve vrijheid behouden, de content naadloos aansluit op wat hun volgers interessant vinden en daarmee de impact van de samenwerking ook des te groter is. Als de content niet past, zal ten slotte niemand erop klikken, reageren of er aandacht aan besteden en daarmee zal de impact ook zeker niet beter worden. Het kan wat oncomfortabel aanvoelen voor de meer traditionele marketeers, maar als zij het risico durven te nemen om op deze manier te werken, zal de beloning groot zijn.”
Welke rol heeft (klassiek) adverteren volgens jou nog?
“Het gaat alsmaar lastiger worden om de consument te storen en een boodschap aan hen op te dringen. Ik kijk zelf nauwelijks televisie meer, maar series en documentaires – zonder reclame – op Netflix. Ik luister geen radio meer, maar ik beluister mijn favoriete playlists – zonder reclame – op Spotify. Online maak ik gebruik van een ad blocker.
“Ik denk dat we als marketeers niet langer de aandacht moeten opeisen, maar deze moeten verdienen. Binnen influencer marketing hebben wij de term REAL in het leven geroepen. Een ezelsbruggetje dat ons herinnert aan de vier factoren die het succes van een samenwerking in onze ogen bepalen. De R van Relevance, de E van Engagement, de A van authenticiteit en de L van Likability. Wat mij betreft mogen andere vormen van adverteren deze term gerust lenen, want als een advertorial, commercial of zelfs een abri relevant, authentiek, engagerend en likable is voor mij persoonlijk, dan is de kans groot dat ik er niet alleen aandacht voor zal hebben, maar ik het vervolgens nog zal onthouden en het aan zal zetten tot actie ook.”
Wat zijn de do en don’t van influencer marketing?
Do’s: Betrek de influencer. Stel duidelijke doelstellingen en een kernboodschap op en wees hierover transparant naar de influencer toe. Als de influencer begrijpt wat jij wilt bereiken, kan hij (of zij) beter bepalen hoe hij daaraan kan bijdragen.
“Een influencer is groot geworden door zijn eigen tone of voice, stijl en aanpak. Respecteer dat en probeer in te zien dat een influencer als geen ander weet hoe hij jouw boodschap naar zijn volgers toe kan overbrengen. Durf die creatieve vrijheid te geven en je wordt zeker beloond! Onderzoek wie jouw doelgroep beïnvloedt en op welke kanalen.
“Blog, vlog, Instagram, Snapchat, Facebook… influencers zijn te vinden op allerlei kanalen en in alle soorten en maten. Vraag eens aan je doelgroep wat voor soort influencers zij volgen en probeer vanuit die hoek te kiezen voor het soort influencer dat je wilt betrekken bij jouw merk. Laat de influencer vervolgens mee bepalen welk kanaal het meest geschikt is om jouw doelstellingen te behalen en jouw boodschap over te brengen.”
“Dont’s: Staar je niet blind op bereik. Bereik leek lange tijd de heilige graal in adverteerdersland. Bij influencer marketing zien we dat je nog zoveel bereik kunt hebben maar als de doelgroep niet relevant is, de influencer geen engagement heeft met zijn volgers, de boodschap niet authentiek is en de content niet likable is, je helemaal niets aan bereik hebt. Als ezelsbruggetje: is de match REAL (Relevant, Engaging, Authenticiteit, Likability)? Dan zit je goed!
“Probeer niet het wiel zelf uit te vinden. Influencer marketing biedt vele kansen, maar er komen ook veel nieuwe valkuilen bij kijken. Maak gebruik van de expertise die vele PR-, media- en online agencies al hebben opgebouwd, dat gaat je veel tijd (en beginnersfouten) schelen!
“Blijf niet alleen in jouw eigen vijver vissen. In de begindagen zagen we vele merken en bureaus die zelf een (influencer) netwerk op probeerden te bouwen. Als het idee is om in contact te staan met jouw échte fans die al content plaatsen over jouw brand, zeker doen! Maar maak vooral gebruik van platforms zoals TIM die een breder netwerk hebben. Ons doel is uiteindelijk om één gezamenlijk netwerk te creëren waar alle brands en agencies, maar vooral ook de influencers profijt van hebben.”
Kun je als influencer leven van influencer marketing of is dat alleen weggelegd voor een paar enthousiastelingen?
“Ik denk dat men over het algemeen een behoorlijk geromantiseerd beeld heeft van de inkomsten van een gemiddelde influencer. In Nederland loop je als influencer bijvoorbeeld al snel tegen een plafond aan als je alleen Nederlandstalige content aanbiedt. Er zijn immers maar 16.5 miljoen mensen te bereiken en daar zal je vaak maar een deeltje van aan kunnen spreken.
“Los van het plafond op het gebied van bereik loop, is het ook nog eens zo dat je misschien maar drie tot vier commerciële samenwerkingen per maand aan kunt gaan om je authenticiteit te behouden. Ook ontvangen influencers lang niet altijd 100 procent van wat een bedrijf hen betaalt, bij TIM nemen we geen marge, maar het is niet gek dat een bemiddelaar tussen de 30 en 60 procent fee pakt van de inkomsten van de influencer.
“Wel zien we een enorm positieve verandering dat er bij bedrijven een potje wordt gecreëerd met budget, speciaal voor influencer narketing. Waar men vroeger samenwerkingen met influencers zag als pr en earned media en er hoogstens een uitnodiging voor een event of een flesje olijfolie beschikbaar was als vergoeding, mogen influencers steeds vaker hun gewenste vergoeding zelf aangeven.
“Om je een idee te geven, de gemiddelde middelgrote blogger met 50.000 unieke bezoekers per maand vraagt via TIM zo’n 750 euro BTW voor een blogpost. Een vlogger met ongeveer 20.000 abonnees op YouTube gaat al snel richting de 1.000 euro (Let op: dit zijn indicaties waarbij engagement, kwaliteit en relevantie niet mee zijn genomen). Zo zie je dat je toch echt al een aanzienlijk grote groep volgers moet hebben opgebouwd om er enigszins aan te verdienen.
Ik voorzie wel een soort influencers-inflatie. Waar drie jaar geleden elke adverteerder voor een dubbeltje op de eerste rij zat, zijn de meeste influencers zich tegenwoordig erg bewust van hun waarde. Die waarde is niet altijd gebaseerd op rendement, maar meer op vraag en aanbod of het principe ‘wat de gek ervoor geeft’. Nu we resultaten steeds beter inzichtelijk kunnen maken en we zien dat marketeers leren te focussen op de juiste metrics (niet alleen maar bereik), denk ik dat met name de top 5 influencers van Nederland weer teruggefloten gaan worden.”
Emerce Performance wordt gehouden op 17 november in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. Tickets hier verkrijgbaar.
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond