Emerce Performance: ‘Wees transparant bij sponsored content’

Online reclame op Facebook, Twitter en in blogs lijkt vaak sterk op niet-commerciële content. De Nederlandse Reclame Code stelt echter dat reclame altijd als zodanig herkenbaar dient te zijn, bijvoorbeeld door middel van een label of hashtag. Op basis van wetenschappelijk onderzoek vertelt Sophie Boerman (Universiteit van Amsterdam) op Emerce Performance hoe consumenten online reclame herkennen en hoe deze herkenning hun reacties op de adverteerder kunnen beïnvloeden.

Je onderzoek richt zich voornamelijk op hoe consumenten reageren op verschillende nieuwe en verhulde reclamevormen. ‘Verhuld’ wekt de indruk van stiekem. Is dat wel de intentie van de adverteerder?

“Vormen van reclame zoals sponsored content, native advertising, influencer marketing en product placement hebben allemaal het kenmerk dat zij lijken op redactionele, niet-commerciële content.  Over het algemeen lijkt het erop dat mensen reclame op zichzelf niet heel interessant of leuk vinden, en het daarom liever negeren. Door reclame te plaatsen in een context die mensen wel interessant of leuk vinden, wordt geprobeerd om toch de aandacht te trekken.

“Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat mensen inderdaad moeite hebben om deze, verhulde, vormen van reclame te herkennen. Er is zelfs onderzoek naar product placement in televisieprogramma’s dat heeft laten zien dat product placement een effect kan hebben om merkattitudes en koopintenties, zonder dat mensen zich het merk in het programma daadwerkelijk konden herinneren.

“Ik denk niet dat adverteerders echt ‘stiekeme’ intenties hebben. Maar een van de redenen dat verhulde vormen van reclame kunnen werken, is dus wel dat men zich er niet direct bewust van is. Daarom is er ook een discussie gaande of dit een vorm van misleiding is. Om die reden stelt de Nederlandse Reclame Code dat het altijd duidelijk moet worden gemaakt aan de consument dat er reclame wordt gemaakt. Zo wordt geprobeerd te voorkomen dat mensen ‘stiekem’ worden beïnvloed.”

De Nederlandse Reclame Code stelt dat reclame altijd als zodanig herkenbaar dient te zijn. Houden Nederlandse adverteerders zich hier wel aan?

“Dat is een goede vraag, die erg lastig te beantwoorden is. Ik heb wel eens een inhoudsanalyse gedaan op een groot aantal blogs om te achterhalen hoe vaak er merken in blogposts worden genoemd, en hoe vaak er dan een label of sponsorvermelding bij werd vermeld. Het probleem bij zulke onderzoeken is dat er een enorm grijs gebied is. Want als een blogger een merk noemt, is het dan omdat hij of zij samenwerkt of betaald wordt door een merk? Of gewoon vanwege interesse? Dit kun je alleen achter halen door de blogger of het merk zelf te benaderen.

“Dit toont ook maar weer direct aan hoe belangrijk de vermeldingen zijn: het is voor onderzoekers, en dus ook voor consumenten, heel lastig te achterhalen of content gemaakt is in samenwerking met een merk, of niet.”

Wat hebben jullie tot dusverre kunnen concluderen wat betreft de herkenning van reclame door consumenten?

“Over het algemeen worden berichten die verstuurd zijn door merken zelf gezien als reclame. Het wordt lastiger voor consumenten, wanneer een post, tweet, blog of vlog niet direct vanuit het merk komt, maar wordt gestuurd door bijvoorbeeld een bekend persoon. In dergelijke gevallen kan een label zoals ‘sponsored’ of een vermelding ‘deze blog is gesponsord door Merk X’ de consumenten zeker helpen. Het probleem is alleen dat deze vermeldingen vaak niet worden opgemerkt. En wanneer mensen het niet zien, dan heeft het ook weinig effect. Hierop inspelend is er op Buzzfeed heb ze terugkomend item genaamd ‘Is this an ad?. Daarin analyseren of de berichten van beroemdheden reclame waren of niet.”

Wat zou je zelf adverteerders willen adviseren?

“Verschillende onderzoeken tonen aan dat het herkennen van reclame, naar aanleiding van een label of sponsorvermeldingen, een negatief effect kan hebben op het merk. De realisatie dat een bericht niet zomaar een bericht is, maar eigenlijk reclame, kan ervoor zorgen dat mensen deze kritischer gaan verwerken.
“Maar onderzoek heeft ook aangetoond dat men het erg waardeert als een blogger of vlogger heel expliciet vermeldt dat de blog of vlog is gemaakt in samenwerking met een merk. Dit kan de geloofwaardigheid van de blogger of vlogger vergroten, en de intentie om het bericht uiteindelijk te delen ook.
“Ik zou dus adviseren om altijd eerlijk en expliciet te vermelden dat er reclame wordt gemaakt. Mensen willen transparantie. Bovendien volg je daarmee de Reclame Code.”

Emerce Performance wordt gehouden op 17 november in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. Tickets hier verkrijgbaar.

Ververidis Vasilis / Shutterstock.com