Ewout Vis, Sanoma: ‘Omzetgroei door inzet van data’

Sanoma is samen met Emté, KPN en V&D genomineerd voor de Customer Data Award, die jaarlijks wordt uitgereikt door brancheorganisatie DDMA. Ewout Vis, Manager Marketing Intelligence & Big Data bij Sanoma, spreekt op de DDMA Data Dag over de data-driven aanpak van het mediabedrijf. ‘Mensen zitten niet continu te wachten op advertenties, dus het is de kunst om relevant te zijn.’

Op welke manier zet Sanoma data in?

“Sanoma is een mediabedrijf met meer dan 60 merken, van NU.nl tot Libelle en van Donald Duck tot Startpagina. We maken gebruik van dat netwerk, doordat we het gedrag van mensen over verschillende kanalen steeds beter kunnen volgen. Dit surfgedrag in ons eigen netwerk combineren we met onder meer abonnementsgegevens van onze tijdschriften, GPS-data, interesseprofielen en weerinformatie.

“Op basis van algoritmes tonen we gebruikers volledig gepersonaliseerde productaanbevelingen in de vorm van banners, content of een e-mail. Dat hebben nu getest bij VT Wonen en een aantal andere merken: daar zagen we niet alleen de aantallen kliks stijgen, maar ook de omzet groeien. Op dit moment rollen we deze aanpak dan ook uit over alle merken van Sanoma.”

Wat is het voordeel van deze nieuwe data-driven aanpak voor jullie gebruikers?

“Met gepersonaliseerde content voorkomen we ergernissen, dat is het belangrijkste. Mensen zitten niet continu te wachten op advertenties, dus het is de kunst om relevant te zijn. De enige manier waarop je dat kan doen, is door data-driven te werken. Het gaat om 1-op-1-communicatie.”

Wat is de grootste uitdaging voor jullie?

“Om de marketingboodschap consistent te laten zijn op alle verschillende kanalen, maar ook op verschillende momenten van de dag. Iemand checkt ’s ochtends vanuit zijn of haar bed het nieuws op NU.nl via mobiel, bekijkt tijdens lunch op de werkcomputer Viva.nl en gebruikt ’s avonds via de tablet ons online tv-platform KIJK.nl.

“De technische uitdaging is om alle media met elkaar te laten praten. Met één Sanoma-account kunnen we mensen over alle kanalen nog beter volgen. We zijn daar nu op NU.nl mee gestart, waar mensen zich moeten registeren om de Champions League live te kijken.”

Wat voor invloed heeft deze nieuwe aanpak op de gehele organisatie?

“Een hele grote invloed, we zijn totaal anders gaan werken. Dat was ook hard nodig. Als traditionele uitgever kregen we de afgelopen jaren concurrentie van partijen als Google en Facebook, vooral op advertentiegebied. Om de slag niet te verliezen zijn we anderhalf jaar geleden begonnen met een big data-programma. Dat was in het begin een zoektocht en nieuwe kennis in huis halen was noodzakelijk.

“Nieuwe collega’s die het datadenken al in zich hadden, brachten deze kennis over naar medewerkers die er al langer zaten. In combinatie met resultaten uit kleine pilots en steun vanuit de directie is onze organisatiecultuur echt veranderd.”

Hoe ziet dat er concreet uit?

“We werken nu op elk big data-project met een multidisciplinair team, bestaande uit een allround marketeer, een e-mailmarketeer, een database marketeer, een IT’er en een data scientist. Dat doen we bewust, zodat iedereen over zijn eigen discipline heen kijkt.

“Dat gezamenlijke proces is cruciaal: data scientists moeten weer vanuit de marketing denken, marketeers moeten feeling krijgen met de datakant. Ervoor zorgen dat beide partijen dezelfde taal spreken is een van de belangrijkste doelen voor organisaties die aan data beginnen.”

Wat zijn de volgende stappen voor Sanoma?

“We zijn er nog lang niet en de concurrentie van Google en Facebook is groot. De adverteerdersmarkt is krap en elk bedrijf heeft maar één budget om uit te geven, dus we moeten blijven ontwikkelen. Een recent voorbeeld daarvan is natural language processing (NLP), een nieuwe analysemethode die we intern hebben ontwikkeld.

“Sanoma genereert enorm veel content in verschillende vormen, waaronder artikelen. Met standaard analytics kunnen we wel volgen hoe vaak een artikel gelezen wordt en wie de artikelen lezen, maar je weet eigenlijk vrij weinig over wat er in dat artikel staat en dus weet je niet waar een gebruiker graag over leest.

“Je hebt hooguit een categorie of misschien een paar tags waarmee je een analyse kunt doen, maar vaak is dat niet uniform of beschrijvend genoeg om echt wat mee te kunnen. NLP-technieken geven ons de mogelijkheid om honderdduizenden artikelen als het ware te laten lezen door een computer en op woordelijk niveau te analyseren.

“De computer kan op één gestandaardiseerde manier vertellen wat de verschillende onderwerpen van een stuk tekst zijn en welke personen, bedrijven of landen worden besproken. Dat geeft ons de mogelijkheid om veel diepgaandere analyses te doen van het gebruik van onze content en om betere en completere profielen op te stellen van onze gebruikers. We zijn nog volop aan het testen, maar de resultaten van de afgelopen maanden zien er veelbelovend uit.”

Wat wil je andere bedrijven mee geven? Hoe zie jij de toekomst van datagebruik voor je?

“Mijn overtuiging is dat iedereen wat met data moet doen. Je kunt het niet negeren. Als Sanoma die stap niet had gezet, hadden we nu waarschijnlijk een onoverbrugbare achterstand op Facebook en Google. De vraag is alleen: hoeveel ga je investeren? Ik geloof in klein beginnen. Laat die grote IT-investeringen eerst nog maar wachten en bekijk wat pilots opleveren voor het bedrijf. De eindverantwoordelijkheid voor data ligt wat mij betreft namelijk aan de businesskant, het is geen IT-feestje.

“Maar naast het investeren en het ontwikkelen van nieuwe analysetechnieken, moeten we iets anders belangrijks niet vergeten: vertrouwen opbouwen. Bij Sanoma merken we nu aan de businesskant dat het moeilijk is te verkopen dat er een computer is die zegt dat een bepaalde doelgroep het beste bij een merk past, of dat de intuïtie en ervaring van een marketeer niet overeenkomt met wat wij in de data zien.

“En consumenten kijken natuurlijk ook nog vaak huiverig naar de grote hoeveelheden data die bedrijven verzamelen. Dat is heel begrijpelijk, dus het is aan ons om aan iedereen te laten zien dat we verantwoordelijk omgaan met alle data die we verzamelen. Ik vind dat wij daar een leidende rol in moeten nemen.

“Als we dat vertrouwen gewonnen hebben, dan zie ik voor me dat we toegaan naar een volledig persoonlijke en autonome omgeving voor elke consument, gevuld met automatisch gegenereerde content, geschreven en vormgegeven in de stijl die het beste bij hem of haar past.”