Gert-Jaap Hoekman: ‘NU.nl is een timeline, net als Facebook en Twitter’

In een presentatie tijdens het Crossmedia Café vertelde Gert-Jaap Hoekman dat slechts twee procent van het verkeer van NU.nl uit Facebook afkomstig is. ‘Thumbs up!’, tweette ik, waarna die twee procent me bleef intrigeren. Drie weken voor de Tweede Kamerverkiezingen sprak ik Gert-Jaap, hoofdredacteur van het grootste digitale nieuwsmerk van Nederland, over dat lage percentage social verkeer.

Zijn jullie in aanloop naar de verkiezingen extra druk?

“Niet veel drukker dan normaal, maar we doen natuurlijk wel veel dingen speciaal voor de verkiezingen. Zoals een eigen kieswijzer en uitlegvideo’s waarin we bijvoorbeeld op een rijtje zetten wat de verschillende partijprogramma’s zeggen over de zorg. Ook komen we regelmatig met een update van de campagne, zowel op NU.nl als live op Facebook. Dat is typisch NU.nl: vertellen wat het nieuws wordt, net als overzicht bieden en uitleg geven.”

Overzicht bieden klinkt heel neutraal. Wat vind je van het statement van Rob Wijnberg dat journalisten niet objectief zouden moeten willen zijn?

“Als ik zou zeggen dat ik niet in objectiviteit geloof, ondermijn ik één van de principes van NU.nl. Ik geloof in objectiviteit en waarheidsvinding, maar ik snap ook dat er een rol is voor opiniërende en activistische journalistiek. De Correspondent slaat daarin alleen wat door en vindt dat ieder medium zo’n rol zou moeten oppakken. Dat laat geen ruimte voor pluriformiteit.”

“Mensen moeten ook gewoon geïnformeerd worden over basale dingen: hoe laat de voetbalwedstrijd begint en of het dit weekend wel of niet druk wordt op weg naar de sneeuw. NU.nl brengt de feiten en dan kunnen bezoekers zelf hun oordeel vormen. Alhoewel we na de inauguratie van Trump ons beleid wel hebben aangescherpt. We wisten zeker dat het niet waar was wat Trump beweerde. Dan moeten we niet in een kramp schieten, maar dat ook gewoon zeggen.”

“We maken regelmatig afwegingen over wat we wel of niet brengen. Als heel Nederland praat over de terrasmeisjes of de treinsurfers, dan wil dat nog niet zeggen dat wij daarover moeten schrijven. Het is gewoon niet altijd relevant nieuws. We hoeven niet populair te doen om aan ons bereik te komen. We hebben heel trouw publiek dat het juist waardeert dat we dan geen verhaal brengen.”

Je geeft aan dat je veel waarde hecht aan waarheidsvinding. Zou je ingaan op het verzoek van Facebook om te helpen met het factchecken van nieuws?

“Waarheidsvinding is voor ons belangrijk, dus ik vind dat we daar zeker een verantwoordelijkheid hebben. Er zijn uitgevers die zeggen dat Facebook zelf maar z’n zooi moet opruimen. Als wij Facebook zouden helpen met factchecken bevestigt het juist de kracht van ons merk. Het is waarschijnlijk werk dat we toch al doen en misschien zorgt het er juist voor dat we onze bezoekers nog duidelijker kunnen uitleggen hoe iets zit. Ik ben ook wel benieuwd wat er allemaal rondgaat in de donkere krochten van Facebook. Dus ja, op dat verzoek zouden we zeker ingaan.”

Jullie hebben slechts twee procent verkeer uit Facebook. Hoe komt het dat dat aandeel zo laag is?

“Het is zelfs al het verkeer uit social media, dus ook het verkeer uit Twitter en Instagram en het verkeer uit bezoekers die nieuws met vrienden delen, dus niet alleen het verkeer uit de Facebookpagina. 80 procent van ons verkeer bestaat uit directe bezoekers. Nederlanders zijn gewoontedieren en NU.nl was de eerste die gratis nieuws bracht op zo’n grote schaal en met zo’n grote snelheid. We zijn in hun systeem gekomen en we stellen ze nog steeds niet teleur. Of minder bescheiden: we zijn gewoon fucking goed. Ook als we geen pushnotificatie sturen, komen mensen naar ons als nieuws breekt. NU.nl is voor mensen net zo goed een timeline als Facebook en Twitter dat zijn.”

“Social is tot nu toe niet echt een pijler geweest, maar we maken nu wel een shift. Het social verkeer mag best wel stijgen. We willen mensen ook op andere platformen bereiken. Het moet alleen wel dat aandeel van twee procent blijven: het moet niet kannibaliseren. Direct verkeer is heilig.”

“Een strakke social strategie zou kunnen zijn: voor breaking nieuws bezoeken mensen onze site, dat zetten we niet op Facebook.”

Hoe wil je ervoor zorgen dat social verkeer niet kannibaliseert op direct verkeer?

“Voor ons zou een uitgangspunt kunnen zijn: voor breaking nieuws bezoeken mensen onze site, dat zetten we niet op Facebook. Daar posten we dan bijvoorbeeld om onze uitleg-formats, waardoor meteen duidelijker wordt waar ons merk voor staat. Dat hoeft niet altijd zwaar te zijn. Als Bieber naar Nederland komt, kunnen wij in een uitlegvideo uitleggen waarom hij opeens cool is geworden.”

Dus dan zet je social vooral in voor promotie van je merk, niet voor distributie van je content?

“Je moet altijd lading geven aan je merk. Als je staat voor het bieden van overzicht, moet je niet elke scheet van een terroristische aanslag als een update op Facebook posten, maar ook dáár het overzicht bieden. Dat kan ook prima in een Instant Article, zonder dat het ons verkeer oplevert. Dat we maar twee procent social verkeer hebben, betekent ook dat het ook niet zoveel uitmaakt als die twee procent er niet is. Dan gebruiken we Facebook gewoon als een visitekaartje.”

“We zetten middelen in omdat we ze belangrijk vinden, niet omdat het moet voor bereik. Daarom sturen we niet elke dag een pushnotificatie uit, maar alleen als het echt nodig is. En het geldt ook voor onze verhalen. We hoeven niet te shockeren en we schrijven niet meer over Jan Smit dan nodig. Ik heb wat dat betreft makkelijk lullen. We hebben elke dag twee miljoen unieke bezoekers.”

“Wat een abonnee is voor de Volkskrant, is een directe bezoeker voor ons.”

Kijk je puur naar bereik? Wanneer heb je een goede maand gehad?

“Ik kijk met name naar bereik. Als we zoals nu extreem veel nieuws hebben en we blijven op hetzelfde bereik als vorige maand, dan ben ik niet tevreden. Maar er zit ook iets zachters onder. Ik ben vooral blij met mailtjes van bezoekers die zeggen dat we het nieuws goed hebben uitgelegd of als we horen dat de Minister van Defensie onze video over kankerverwekkende verf aan het personeel heeft laten zien, omdat wij het zo goed uitleggen. Het gaat dus om een balans tussen het bereik en zaken goed uitleggen. En om impact te maken, heb je ook bereik nodig. Met name direct verkeer is een graadmeter. Wat een abonnee is voor de Volkskrant, is een directe bezoeker voor ons.”