Heineken: ‘Brug tussen horeca en retail’

Heineken lanceerde vorige week het programma ‘Heineken Biertegoed’ waarmee bierliefhebbers bij aankoop van Heinekenproducten Biertegoed opbouwen voor een vers getapt Heinekenbiertje. “Het programma slaat een brug tussen de bank en de bar,” vertelt Sebastiaan Berkvens, hoofd e-commerce bij Heineken. Ik interviewde hem over het hoe en waarom van dit unieke programma.

“We laten de rijke wereld van Heinekenhorecazaken zien aan bierliefhebbers,” schetst Berkvens. “Veel mensen vinden het leuk om elkaar op te zoeken in een mooi café of bar en een heerlijk tapbiertje aan de bar te drinken. Met Heineken Biertegoed verwachten wij Nederlanders weer een extra reden te geven om de daad bij het woord te voegen en gezellig af te spreken in de kroeg.”

Hoe zou je op een feestje uitleggen wat Biertegoed is?
“Als ik het op de achterkant van een bierviltje zou schrijven: Heineken Biertegoed is een nieuw programma waarmee je door aankoop van Heinekenbier in de supermarkt Biertegoed kunt verzilveren voor een vers getapt Heinekenbiertje in de horeca. Je koopt dus een verpakking met Biertegoed in de supermarkt, voert de code in via de gratis Biertegoed-app en verzilvert het vervolgens in een deelnemende bar naar keuze.”

Uit welke gedachte is Biertegoed geboren?
“Heineken wil steeds op een vernieuwende manier interessant blijven. Voor mensen zoals jij en ik en ook voor onze klanten en partners in horeca en retail. Heineken Biertegoed levert waarde voor iedereen: kopers kunnen Biertegoed verzilveren voor een vers getapte Heineken, het horecabezoek wordt gestimuleerd en we kunnen ons onderscheiden met onze Heinekenproducten in de supermarkt.

Alhoewel Heineken Biertegoed wel degelijk een positief effect zal hebben op merkloyaliteit, is dat niet de enige of belangrijkste reden voor de introductie. Met Heineken Biertegoed willen we ook nieuwe gebruikers aantrekken. Het programma geeft ons goede kansen voor een-op-een communicatie met bierdrinkers. We laten bijvoorbeeld onze nieuwste campagnes zien en voorzien gebruikers van persoonlijke, locatiegebonden tips. Zo kunnen zij samen met vrienden nieuwe cafés ontdekken.”

Hoe is het loyaliteitsprogramma opgebouwd?
“Voor de deelnemer van het programma is de Biertegoed-app het belangrijkste medium: opwaarderen, selecteren van kroegen, verzilveren van Biertegoed, het gaat allemaal via de app. Natuurlijk zetten we vol in op digital. Door een combinatie van programmatic buying, geo-targeting en slimme software kunnen we op individueel niveau de relevante uitingen serveren in de communicatie/conversie funnel. Op basis van onder andere tijd, locatie, medium en het gebruik van de app wordt de content van de advertising automatisch gepersonaliseerd. De introductie van het Biertegoedprogramma zal daarnaast worden ondersteund met een TV add-on en veel communicatie op de winkelvloer en in horeca.”

Wat zijn de voordelen voor de horeca?
“Met Heineken Biertegoed zetten we de volgende stap in de service die wij bieden aan horecaondernemers. We helpen bareigenaren en horecaondernemers door klanten naar hun bar te trekken. De ondernemer heeft toegang tot een dashboard dat real time wordt geüpdatet met het Biertegoed-gebruik in zijn kroeg of restaurant. Hij kan ook zijn eigen pagina in de app verder verrijken met relevante informatie en mooie foto’s van bijvoorbeeld het interieur.”

Hoe is het initiatief  ontvangen door de horecaondernemers?
“Horecaondernemers zoeken steeds nadrukkelijk naar zakenpartners in plaats van leveranciers. Heineken wil meer dan alleen een bierleverancier zijn en écht waarde toevoegen door omzetverhogende initiatieven als Biertegoed. De behoefte van onze horecaklanten voor een dergelijk initiatief wordt bevestigd door de aanmeldingscijfers: 90 procent van de door ons geselecteerde horecazaken zei direct ja toen we hen vroegen om mee te doen met Biertegoed. En waar ons streven op minimaal 1.500 horecazaken stond, hebben inmiddels 2.000 horecazaken zich aangemeld.”

Wat zijn verder jullie doelstellingen met Biertegoed?
“Onze zakelijke klanten en bierkopers bepalen het succes van Heineken Biertegoed. Natuurlijk houden we ook goed in de gaten of het programma voldoet aan de verwachtingen die we vooraf gesteld hebben. Denk daarbij aan voor de hand liggende zaken, zoals het gebruik van de app voor het opwaarderen en verzilveren van Biertegoed. Daarnaast hopen we dat het gebruik een positieve impuls geeft aan een bezoek aan Heinekenhorecazaken. De data die beschikbaar komen, zullen we zorgvuldig analyseren. Zodat we, daar waar mogelijk, verbeteringen kunnen doorvoeren.”

In hoeverre verandert het de manier waarop jullie klantcontact hebben?
“Het programma verandert het klantcontact niet wezenlijk, maar is wel een heel mooie toevoeging. We communiceren dagelijks al een-op-een met consumenten, die ons via social media en meer traditionele servicekanalen benaderen. De app biedt weer een extra touchpoint om in contact te blijven.

Heineken wil gemakkelijk bereikbaar zijn en zo relevant mogelijke informatie en service bieden. Dat betekent dat de boodschap op het juiste moment, in de juiste vorm en tone of voice gegeven wordt. Dat kan alleen als je de behoefte van de klant of consument goed begrijpt. Het begint dus met luisteren. En achteraf verifiëren of het contact tot tevredenheid heeft geleid. Dat biedt mogelijkheden om, daar waar nodig, bepaalde aspecten van het klantcontact te verbeteren.

Wat was de grootste uitdaging tijdens het ontwikkelen van Biertegoed?
“Op weg van een concept of idee naar een goede uitvoering, komen veel uitdagingen voorbij. Het gaat verder dan uitstekend werkende techniek. Alles moet kloppen: de medewerker aan de bar moet natuurlijk weten hoe het werkt, de verrekening van het Biertegoed tussen Heineken, haar klanten en de consument zal 100 procent correct moeten zijn, et cetera. Wij hebben dan ook samen met onze partners veel tijd besteed aan het inventariseren van de hele customer journey. Daarbij hebben we alle processen in kaart gebracht die door dit unieke programma worden beïnvloed of moeten worden ingericht.

Ondanks goed denkwerk, marktonderzoek en testen, zal de mate van het succes toch pas zichtbaar zijn ná de introductie. The proof of the pudding is in the eating. Het blijft dus spannend om te zien of onze verwachtingen in de praktijk waargemaakt gaan worden.”

Wat verwacht je van Biertegoed?
“Expect the unexpected. Heineken Biertegoed zal een doorlopend programma zijn. Dat betekent dat wij continu zullen moeten evalueren en zo nodig zullen bijsturen. Wij hebben ons zo goed mogelijk voorbereid en realiseren ons maar al te goed dat er zich desondanks toch situaties kunnen voordoen die wij niet voorzien hebben.”

Wat is de volgende stap?
“De introductie van Heineken Biertegoed is de start van een programma dat verder ontwikkeld zal worden op basis van onze ideeën en van wat goed gaat of beter kan. Er zijn al diverse functionaliteiten die aan Biertegoed toegevoegd kunnen worden. Maar eerst richten wij onze aandacht op de introductie van wat er nu is en luisteren wij naar de reacties van consumenten en onze horecaklanten.”

In welke kroeg zou jij zelf je eerste Biertegoed verzilveren?
“Goede vraag. Ik denk dat ik via de Biertegoed-app een mooie locatie zoek waar ik nog niet eerder geweest ben en daar met een paar vrienden afspreek om een heerlijke Heineken van de tap te drinken.”

Headerfoto: cc Winds/Shutterstock.com