Larry Kim: ‘Het roer moet om in zoekmachinemarketing’
Larry Kim (Wordstream) heeft jarenlange ervaring met en een duidelijke visie op zoekmachinemarketing. In zijn ogen moet het roer om. “We adverteren al vijftien jaar op dezelfde manier via Adwords, terwijl er steeds meer mogelijkheden zijn en de verschuiving naar mobiel een extra uitdaging is.” Een interview met een van de keynote speakers van searchcongres Friends of Search op 11 februari.
Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen binnen zoekmachinemarketing van de afgelopen jaren?
“De meest opvallende ontwikkeling is zonder enige twijfel de verschuiving geweest van desktop naar mobiel. Momenteel komen meer dan de helft van alle bezoekers van mobiele apparaten. Als adverteerders nog steeds niet beseffen dat dit een andere aanpak vereist is de kans groot dat ze een groot deel van hun business verliezen. Wat hierbij met name belangrijk is, is dat je vooral rekening moet houden met de nieuwe manieren om je doelgroep te bereiken. Het gaat niet alleen meer om zoekwoorden. Tegenwoordig gaat het bij zoekmachinemarketing veel meer om hoe je specifieke gebruikers weet te bereiken. Niet gebaseerd op zoekwoorden, maar juist op persoonlijke attributen, demografische gegevens en gedrag.
Een mooi voorbeeld hiervan is de nieuwe functie ‘Customer Match’. Met deze functie is het mogelijk om op basis van het e-mailadres een profiel te bereiken met jouw advertentie. Dit kunnen bijvoorbeeld bestaande klanten zijn waarvan je weet dat hij of zij een auto bij jou heeft aangeschaft. Rond de winterperiode kun je deze personen dan een advertentie laten zien waarin je bijvoorbeeld een kortingscode voor winterbanden laat zien. Zo wordt de boodschap steeds relevanter waardoor ook de resultaten zullen verbeteren.
Uiteraard is dit mogelijk gemaakt door de vele veranderingen die zijn doorgevoerd in de achterliggende technologie. Met name geavanceerde mogelijkheden zoals Dynamic Search Ads spelen hierin een belangrijke rol. Door deze ontwikkeling is een groot deel van het repetitieve werk uit handen genomen dat voorheen een hoop tijd kostte.
Een ander goed voorbeeld is de AdWords Smart Goals, die net voor Kerstmis gelanceerd zijn. Deze doelen maken het mogelijk om, ook voor de kleinere adverteerders, gericht advertenties te optimaliseren zonder dat dit enorm veel extra tijd kost, omdat dit een hoop data inzichtelijk maakt. Met name adverteerders die geen conversiedata inzichtelijk maken is dit erg interessant.
Als laatste voorbeeld wil ik graag noemen dat het ook mogelijk is om doelgroepen samen te stellen op basis van inkomen. Zo kan bijvoorbeeld een luxe warenhuis ervoor kiezen om iedereen die minder dan modaal verdiend de advertentie niet te tonen, omdat ze weten dat die personen niet snel een dure aankoop zullen doen. Dit zorgt ervoor dat je campagnes een stuk efficiënter worden.
Uiteraard zijn dit slechts enkele voorbeelden van de vele verbeteringen en ontwikkelingen in AdWords die ieder jaar plaatsvinden.”
Welke functies worden op dit moment niet voldoende benut?
“Een belangrijke functie die door veel adverteerders en specialisten wordt onderschat is Remarketing Lists for Search Ads, beter bekend als RLSA. Het is een hele gave en handige functie die op dit moment echt te weinig wordt gebruikt. Met RLSA kun je mensen bereiken die eerder je website hebben bezocht. Daardoor is het mogelijk om in het vervolg een aangepaste, meer relevante advertentie te laten zien en je biedingen voor bepaalde zoekwoorden aan te passen. We hebben een onderzoek gedaan waaruit is gebleken dat je CTR wordt verdubbeld, waarvan een effect is dat je kwaliteitsscore stijgt en je dus minder gaat betalen per klik. Ook is gebleken dat de RLSA advertenties ongeveer twee keer zo goed converteren, omdat je zeker weet dat de persoon je bedrijf kent.
Een andere functie die momenteel niet genoeg aandacht krijgt is de Affinity Audiences functie. Hiermee is het mogelijk om van tevoren vastgestelde doelgroepen te bereiken die mogelijk goed reageren op jouw advertentie omdat ze binnen een bepaalde affiniteitscategorie vallen. Google heeft het ook mogelijk gemaakt om je eigen affiniteitsdoelgroep samen te stellen, waardoor deze functie nog bruikbaarder is geworden. Zo kan je mensen bereiken die van eten houden, maar als je alleen maar pizza verkoopt zal een groot gedeelte van je budget verloren gaan aan irrelevante klikken. De mogelijkheid om zelf de doelgroep samen te stellen zorgt ervoor dat je je specifieker nog specifieker en dus relevanter kunt maken. Het lijkt op programmatic buying, maar dan zonder dat er een derde partij tussen zit.
Naast het feit dat er veel functies en mogelijkheden bij zijn gekomen is het belangrijk om te weten dat de meeste advertenties nog steeds erg slecht zijn. Er wordt vaak gewoon te weinig tijd aan besteed en dit vertaalt zich in lage conversieratio’s. Het feit dat de meeste adverteerders nogal lui zijn is natuurlijk goed nieuws voor degenen die wel tijd steken in het optimaliseren en het schrijven van advertentieteksten.”
Wat is je advies voor een mobile vs. desktop strategie?
“Een van de ontwikkelingen binnen mobile die je niet kunt negeren is het steeds groter worden van visuele content. De vier snelst groeiende sociale netwerken hebben allemaal een focus op visuele content: Pinterest, Instagram, Snapchat en Tumblr. De manier waarop mensen, maar vooral jongeren, content tot zich nemen is drastisch aan het veranderen. Hier moet je je als marketeer aan aanpassen om relevant te blijven.
Je kunt hier op inspelen door je mobiele website meer te richten op visuele content. Zo voorkom je dat na een klik op je advertentie de gebruiker gigantische lappen tekst moet lezen om je boodschap te begrijpen. Mijn advies hierin is dus om voor mobiel meer visuele content te gebruiken terwijl je op de desktop wel meer tekst kunt laten zien. Wat het beste werkt voor jouw merk moet je natuurlijk altijd testen met behulp van een A/B- test. Er is hier niet een bepaalde standaard voor.”
Hoe zie je de toekomst van zoekmachinemarketing voor je?
“De manier waarop nu geadverteerd wordt via AdWords is inmiddels meer dan vijftien jaar oud. Het is door de toegenomen concurrentie ook steeds lastiger om goede resultaten te behalen. Dit vertaalt zich namelijk in continu stijgende CPC’s en conversieratio’s die onder druk staan. Ook op mobiel is het steeds lastiger om een goede conversieratio te behalen. Wat adverteren op mobiel nog uitdagender maakt is dat er steeds minder advertentieposities beschikbaar zijn. Dit klinkt voor de SEA specialisten misschien als een tegenvaller.
Tegelijkertijd denk ik dat dit een ontzettend goede kans is om het roer compleet om te gooien. Ik ga op Friends of Search dan ook vertellen over hoe de huidige vorm van zoekmachinemarketing ten einde komt. Uiteraard vertel ik dan ook hoe de toekomst er uit komt te zien. Ik kan hier nog niet te veel over verklappen, maar ik maak geen grappen als ik zeg dat ik een nieuwe manier uit de doeken ga doen die 10x beter converteert, 10x meer volume genereert en 10x minder kost.”
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond